Consumo: Segundas y terceras marcas ganan espacio por la crisis

Anticipan que captarán más mercado a partir de febrero, cuando se diluya el aguinaldo y sea palpable el efecto de la aceleración de la inflación y la eliminación de Precios Justos y compre sin IVA.

Las segundas y terceras marcas ganan espacio por la crisis, y se espera que la tendencia se refuerce a partir de febrero
Las segundas y terceras marcas ganan espacio por la crisis, y se espera que la tendencia se refuerce a partir de febrero

A mediados de 2019, Cristina Fernández de Kirchner, cuando se encontraba en campaña para la vicepresidencia, planteó que durante su gestión los supermercados ofrecían productos de primeras marcas, mientras en aquel momento proliferaban las segundas: “pindonga” y “cuchuflito”. En el otro extremo, hace un par de semanas, el diputado de la provincia de Buenos Aires, por La Libertad Avanza, Agustín Romo, celebró en sus redes sociales que una gaseosa de segunda línea le ganara espacio en las góndolas a la número uno en ventas en el país.

Las segundas marcas vienen siendo, desde hace un buen tiempo, una opción válida para los consumidores argentinos. Es que, en muchos casos, simplemente se trata de nombres que no son tan reconocidos, porque no han logrado el mismo posicionamiento de mercado, pero que tienen un precio bastante más accesible y ofrecen la misma, o similar, calidad de producto. De hecho, en ocasiones, son fabricadas por las mismas empresas que tienen una etiqueta líder. También se ubican en esta categoría las elaboraciones de pymes y las de las marcas propias de las grandes cadenas de supermercados.

La irrupción fuerte de las segundas -y terceras- marcas se produjo durante la crisis de 2001, e hizo que muchos consumidores se vieran obligados a probar productos con etiquetas poco conocidas, para descubrir que la relación precio-calidad podía ser muy favorable. Cuando la situación económica comenzó a mejorar, varios volvieron a las primeras, por preferencia o incluso hábitos, pero ya conocieron la alternativa.

En los últimos meses, la pérdida del poder adquisitivo de los ingresos provocó que un buen número de compradores retomara la costumbre de analizar cuidadosamente las opciones de precios para tratar de sostener la economía familiar. Y se espera que la situación se torne mucho más crítica en el primer semestre de 2024, cuando se diluya el efecto del aguinaldo y de las fiestas de fin de año y las vacaciones. Por otra parte, en diciembre desaparecieron el programa Precios Justos y la devolución del IVA.

A esto se sumó que, también desde hace un cierto tiempo, las góndolas no han tenido la variedad acostumbrada de oferta de marcas y, si bien sólo en momentos puntuales ha habido faltantes de productos, sí ha disminuido la cantidad de etiquetas o de presentaciones disponibles de cada categoría. De ahí que, si alguien necesitaba comprar azúcar, debía llevarse la que hubiera en el estante del súper o del almacén, y lo mismo ha ido sucediendo con el aceite de girasol, el arroz o la manteca. Y, una vez más, cuando una persona prueba una alternativa, puede optar por fidelizarse con esa segunda marca si no hay una diferencia en la calidad, pero sí en el precio.

Este panorama se agravó en el último mes, ya que algunas cadenas de supermercados optaron por no comprar productos que hubieran tenido incrementos desmedidos, por lo que hay mucha menor variedad de marcas, e incluso ciertas categorías no se están consiguiendo en varios sitios de venta, como es el caso del café molido.

Carlos Ambrosini, gerente de Tadicor Mendoza, manifestó que se ha notado una preferencia de consumo por las marcas más económicas. Y que esto se evidencia, incluso, dentro de un mismo nivel. Para ilustrarlo, indicó que, al comprar jabones líquidos, el consumidor opta por la primera marca de menor valor, sin mostrar una fidelidad a una u otra, ya que el factor precio se ha tornado definitorio. En cambio, señaló que es más difícil que elija una segunda marca en esta categoría.

Nuevos hábitos. Tras encadenar varios ciclos de pérdida real de ingresos, los consumidores se adaptaron a un nuevo mix de compras. (Pedro Castillo/La Voz/Archivo)
Nuevos hábitos. Tras encadenar varios ciclos de pérdida real de ingresos, los consumidores se adaptaron a un nuevo mix de compras. (Pedro Castillo/La Voz/Archivo)

Como contraparte, en los productos perecederos, como manteca, salchichas y leches larga vida, los compradores suelen inclinarse por el producto más accesible, sin importar la etiqueta. En el arroz, sumó, hay una marca que está muy afianzada en los clientes del mayorista, que es intermedia, y es muy raro que opten por probar otras de menor valor.

Juan Pablo Quiroga, director de Relaciones Institucionales de GDN Argentina (Híper ChangoMás y ChangoMás), detalló que, “por el momento, no estamos viendo cambios en el comportamiento de las marcas propias. Fundamentalmente, debido al efecto del aguinaldo y de las fiestas de fin de año, así como la dispersión de precios al interior de cada categoría. Sin embargo, es probable que para febrero se empiece a ver un cambio en cuanto a las marcas propias (en nuestro caso, Check, Aliada y Soul), sobre todo por la promesa de poder encontrar la misma calidad que el líder de cada categoría a un precio menor”.

Los momentos de crisis, cuando los consumidores deben buscar otras marcas, pueden representar una oportunidad para las pymes locales; pero todo depende del contexto. Rubén Ferrero, de la empresa Yogurlac, indicó que han notado una caída de las ventas, porque la gente está comprando menos, pero también porque se trata de una temporada baja para los productos lácteos, ya que los niños no están yendo a la escuela y muchos se van de vacaciones.

Por eso, estimó que recién en marzo podrán ver el impacto que ha tenido la aceleración de la inflación y confirmar si algunos nuevos compradores optan por comprar esta marca local, que trabaja en la provincia desde 1944 (cuando había varios tambos y fábricas de lácteos frescos en Mendoza).

Resaltó que tienen mucha incertidumbre en cuanto a los costos, ya que el valor de compra de insumos como los envases, los productos químicos y las esencias sigue la evolución del dólar, que tuvo una suba del 118%. Pese a esto, han “tratado de ser muy prudentes” y aumentaron un 20% cuando se produjo la devaluación y esta semana volvieron a ajustar un 8% (frente a otros incrementos que se han visto en el mercado, por encima del 60%). Por otra parte, destacó que están vendiendo los tres litros de leche, al público, a $ 1.400.

“Ya hemos pasado muchas, pero no es fácil”, reconoció Ferraro. Para ilustrarlo, comentó que en la Pampa Húmeda se calcula que las empresas tienen un empleado cada 50 mil litros de leche, mientras ellos, que producen 3 mil litros diarios, cuentan con unas 10 personas. El modo de contrarrestar este mayor peso de la mano de obra en la estructura de costos, explicó, es hacer las ventas más directas al público, a través de distribuidoras en distintas partes de la provincia, o vendiendo a mayoristas.

Dispersión de precios

Aunque la mayor parte de las opciones había desaparecido de las góndolas, hasta el 10 de diciembre estuvo vigente el programa Precios Justos. De ahí que, cuando se conoció el resultado del balotaje y, para protegerse de la anticipada devaluación, las proveedoras de alimentos y otros productos de consumo masivo presentaron listas con un 40% de aumento, los mismos supermercados se negaron a aceptarlas y la Secretaría de Comercio de Nación convocó a los referentes de la industria alimenticia para acordar un esquema de subas más paulatino.

Sin embargo, una vez que se liberaron los precios, con la asunción del presidente Javier Milei, se produjo una gran variación, y algunos artículos tuvieron subas de hasta 100% en pocas semanas. Esto ha provocado que diversas consultoras privadas ya hayan anticipado que la inflación de diciembre alcanzará el 30%.

De hecho, la consultora mendocina Evaluecon, que realiza su propia medición, planteó que el incremento del Índice de Precios al Consumidor fue del 34,78% en diciembre, pero tuvo un impacto diferencial según el nivel económico: la clase alta afrontó una variación del 31,2%, mientras las personas pobres, una del 37,8%.

Por otra parte, los productos que estaban incluidos en Precios Justos iniciaron la carrera para recuperar el terreno perdido y tuvieron fuertes ajustes en apenas unos días, y no todas las empresas aplicaron los mismos incrementos, lo que favoreció una amplia dispersión en los valores.

Para entenderlo, en la página de una cadena de supermercados se puede encontrar una marca de aceite de girasol a $ 1.233 el litro y otra a $2.355; una de arroz largo fino a $ 1.460 el kilo y otra que llega a los $ 3.480; opciones de fideos spaghetti desde los $ 914 el kilo a los $ 2.100 (sin contar con una premium, que alcanza los $ 3.630); o mantecas de $ 5.675 el kilo a $ 10.500 (también el tamaño de la presentación influye en este caso).

Caída en las ventas

Focus Market analizó cuál fue la suba de las principales categorías de consumo masivo en la tercera semana de diciembre -luego de la asunción del nuevo Gobierno y de la devaluación-, en comparación con la anterior. El total de la canasta tuvo, en apenas 7 días, una variación promedio del 15,6%: alimentos aumentó 14%; bebidas, 17,6%; limpieza, 18,8%; y cuidado personal 21,1%.

Los consumidores tienden a buscar segundas marcas de lácteos, con valores más accesibles. Foto: Orlando Pelichotti / Los Andes
Los consumidores tienden a buscar segundas marcas de lácteos, con valores más accesibles. Foto: Orlando Pelichotti / Los Andes

El director de la consultora, Damián Di Pace, explicó que, esa semana, la cantidad de tickets cayó un 22,9% y las unidades por ticket un 15,7% en comparación con el mismo periodo de 2022. Y sumó que muchos argentinos adelantaron compras antes del balotaje y de la asunción del nuevo presidente. Es decir, que se adelantó consumo, por acopio, pero es de esperar que el nivel siga bajo, porque el poder de compra de los ingresos disminuyó frente a la marcada variación de precios.

La Confederación Argentina de la Mediana de Empresa (CAME) realiza un relevamiento periódico de las ventas minoristas pymes y, si bien aún no están publicados los datos de diciembre, a noviembre acumulaban una caída de 2,4% -a precios constantes- con respecto al mismo periodo del año anterior. En la medición, uno de los rubros que mayor descenso interanual muestra es Alimentos y bebidas, con un -3,3%; sólo superado por Textil e indumentaria, con un -5,4%.

“La caída en el poder de compra del ingreso está afectando al consumo de bienes básicos. La gente cuidó sus gastos, buscó ofertas en hipermercados, fraccionó compras, sustituyó primeras marcas por segundas y terceras”, plantea el informe de la CAME, que ya evidenciaba una tendencia aún antes de la fuerte devaluación y aceleración de los precios del mes pasado.

Revalorización de las segundas

“En el segundo día sin Ley de Góndolas, Cunnington le gana espacio en las góndolas a Coca Cola. Oferta y demanda, sirviendo bienes de calidad a un mejor precio”, publicó el 30 de diciembre el diputado Romo, de La Libertad Avanza, en su perfil de X (ex Twitter). Es que el decreto del presidente Javier Milei para desregularizar la economía incluye la eliminación de la Ley 27.545, que establecía que una marca no podía ocupar más del 30% del espacio de venta disponible para una categoría, para favorecer el acceso de pymes.

Con este mensaje, el legislador quería mostrar que, aún sin regulación, el mercado mismo va definiendo qué productos tienen mayor presencia en las góndolas -esto sucedió en el marco de que la marca número 1 en Argentina y Latinoamérica en 2023, según el ranking Brand Footprint de Kantar subió mucho sus precios, por tomar como referencia el dólar, con lo que varias cadenas limitaron sus compras-, pero también invitó a consumir segundas marcas, algo que generó un cierto debate en las redes sociales.

A la opción de la gaseosa también se sumó una discusión en torno a quienes manifestaron que el fernet Branca es irremplazable y los que sostuvieron que el Buhero Negro, una marca más accesible y que se pudo ver ocupando un buen espacio entre las bebidas en los supermercados para el fin de año, era una buena alternativa.

Se debe recordar que el DNU de Milei también derogó la ley de abastecimiento, que establecía multas a los supermercados -y toda empresa que venda bienes que satisfacen necesidades básicas- que retuvieran mercadería o que subieran el forma injustificada o desmedida los precios.

Un centenar de pymes mendocinas fabrican segundas marcas
Un centenar de pymes mendocinas fabrican segundas marcas

Otra marca, misma empresa

Si bien algunas segundas marcas son elaboradas por pymes, otras son fabricadas por la misma empresa que las primeras. Un documento de la escuela de negocios de CAME explica que la diferencia de precios entre primeras y segundas marcas puede llegar al 50% y que quienes eligen las más reconocidas se enfocan en la tranquilidad. En ocasiones, el cliente toma la decisión pensando que el valor más alto le asegura un mejor producto, aunque no siempre sea una garantía de mayor calidad.

Las primeras marcas, resalta el informe, explotan su gran reconocimiento público y su alto precio como señales de menor riesgo para los consumidores. Por eso tienen una alta penetración en productos que representan “alto riesgo” en la decisión de compra, como medicamentos, alimentos de bebé o productos electrónicos; mientras que las segundas marcas aprovechan el precio menor para destacarse como opciones de ahorro en productos percibidos como de “bajo riesgo”.

En muchos casos, las segundas surgen de las mismas cadenas de producción que las primeras y la diferencia tangible es el packaging; aunque también la inversión en publicidad y promoción. Las empresas apelan a la estrategia de tener dos etiquetas diferentes para llegar a segmentos del mercado más sensibles al precio, sin la necesidad de dar descuentos a aquellos clientes que aún están dispuestos a pagar por llevar una primera marca.

El sitio Quién lo fabrica permite conocer, precisamente, qué empresa elabora primeras, segundas y terceras marcas, como también las denominadas “blancas”, es decir, las propias de los híper o supermercados, que terceros fabrican para ellos. Y se puede descubrir que, detrás de varias etiquetas diferentes, puede estar un mismo elaborador.

Fidelidad en descenso

Un informe de ShopApp, una aplicación que ofrece descuentos por compras en supermercados, mostró que la fidelidad de los consumidores argentinos con las marcas sigue cayendo y, como contraparte, creció 9 puntos porcentuales (entre mayo de 2022 y agosto de 2023) la cantidad de compradores que declaran haber abandonado el consumo de al menos una marca que compraban habitualmente durante el último año.

El principal motivo por el que 68% de los argentinos abandonó marcas es el valor de venta, ya que la ecuación precio-calidad adquiere mayor relevancia en un contexto de crisis prolongada. Sin embargo, hay motivos por lo que los consumidores siguen eligiendo determinadas etiquetas: 7 de cada 10 consultados para la encuesta -que incluyó a 1.000 personas- declaran que pagan más por un producto cuando consideran que la calidad es superior. Por otra parte, 4 de cada 10 declaran que no tienen problemas en aumentar un poco más el gasto cuando se trata de darse un gusto.

El estudio de la app también indagó en cuáles son los rubros de consumo masivo en los que la marca cobra más relevancia y los alimentos ocupan el primer lugar, seguidos por los productos de cuidado personal. En cuanto a los primeros, la etiqueta toma especial relevancia en el segmento de los lácteos, principalmente la leche. El cuidado de la ropa captura el centro de la atención por la marca en la categoría de limpieza.

Si bien la marca sigue siendo, para los argentinos, un anclaje de garantía de calidad y seguridad todavía necesario, que intentan conservar en los segmentos de primera necesidad (especialmente los niveles de ingresos bajos), para cuidar el bolsillo cambiaron a una marca conocida y más económica el 54% de los encuestados; a una más accesible que no conocían, el 19%; a una marca propia de un supermercado o mayorista, un 14%; y a un producto de la misma empresa, pero de una etiqueta más barata, un 7%.

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