Gustavo Sambucetti: “El límite del crecimiento del e-commerce se encuentra en el capital humano”

En el primer semestre de 2021, la facturación de comercio electrónico se incrementó un 101% en comparación con el mismo período del año pasado. Y si, por la inflación, se opta por tomar como referencia la cantidad de órdenes de compra, también se observa un crecimiento, del 47%. Es decir que, después del boom que tuvo durante la cuarentena, no hubo, sino que quienes empezaron a comprar por Internet el año pasado lo han seguido haciendo esta temporada.

Emprender: lo que hay que saber antes de empezar

El jueves, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico presentó los resultados y tendencias durante los seis primeros meses del año. El presidente de la CACE, Alberto Calvo, planteó, si bien sabían que el e-commerce tenía proyección a futuro, no sabían que el crecimiento iba a ser tan rápido y que, en este sentido, la pandemia funcionó como “viento de cola”.

Sin embargo, cuando se empezaron a retomar las actividades de modo presencial, lejos de caer, el nivel de ventas se ha sostenido e, incluso, incrementado, pese a que los tres primeros meses de 2020 fueron prepandemia. La CACE desarrolla un estudio que incluye la oferta –con cuestionarios online a unas 250 empresas socias de la entidad- y la demanda (mil encuestados de diferentes edades, sexo y zonas del país).

Gustavo Sambucetti, director institucional de CACE, detalló que, en la primera mitad del año, las ventas del comercio electrónico aumentaron un 101%, ya que se facturaron 631.788 millones de pesos, mientras en el mismo período de 2020 la facturación alcanzó los 314.602 millones. Y como reconoció que hablar de pesos en Argentina es difícil, porque la inflación distorsiona las comparaciones, resaltó que las 80,3 millones de órdenes de compra representan una suba de 47% en volumen.

“Haciendo un poco de historia, esta evolución en las órdenes de compra marca el mayor crecimiento desde que empezamos a medir el comercio electrónico. Y no sólo es mayor en porcentaje, sino que cada vez la base de comparación es superior. Porque entre el primer semestre de 2020 y el primero de 2021 se sumaron 25,7 millones, entre 2019 y 2020 hubo 12,7 millones más, y entre 2018 y 2019, 7,2 millones más. Cada año duplicamos la cantidad de órdenes de compra que se realizan en el primer semestre”, planteó.

Sambucetti señaló que hoy se empiezan a ver cada vez más jugadores en lo que a canales de venta se refiere. Si bien el canal e-commerce propio concentra al menos entre 75 y 80% tanto de la facturación, como de las órdenes y unidades, las apps de última milla, los B2B2C (que venden a consumidor final a través de su red de distribución) y las redes sociales han ido ganando terreno.

“Si miramos dos categorías, como electrónica y decoración, las ventas a través de marketplaces representan 22% y 27% del total de órdenes de compra, respectivamente. Pero en el otro extremo está indumentaria, donde la gente todavía va a buscar ropa a los sitios de las marcas”, señaló. Y resaltó que en la categoría de consumo masivo –alimentos, bebidas, higiene y limpieza- los canales propios tienen el 68% de las compras, los jugadores de última milla (como empresas de correo o plataformas de envío) acaparan el 15% y los marketplaces el 16%.

-¿Cuáles son las categorías más vendidas por Internet?

-Alimentos y bebidas sigue manteniendo el primer lugar en el podio de mayor número de unidades vendidas y vemos cómo la indumentaria no deportiva pasó del cuarto al tercer lugar. El resto, está dentro de lo que veníamos viendo, lo que demuestra la madurez del e-commerce en el hábito de comprar todo tipo de productos.

En la medición que provee Kantar, que muestra cuánta gente planea realizar la mitad de las compras de comestibles y productos para el hogar de manera online, se pasó del 15% en la prepandemia al 35% durante la pandemia y la expectativa es mantener ese porcentaje en 2021. Esto muestra que, si bien la gente incorporó el hábito para resolver una situación puntual, evidentemente encontró una solución y planea mantener esta conducta.

En términos de facturación, la categoría que está en primer lugar es hogar, muebles y jardín. Muchas de las conductas que vemos online son conductas del consumidor en sí. Pasajes y turismo ocupaba el primer puesto en 2020, por los primeros tres meses del semestre, y perdió por la cuestión obvia de que la gente no está viajando. Lo mismo pasa con electrónica, audio, video y TV, que creció impulsada por la revalorización de estos elementos para trabajar y estudiar en el hogar, y pasar más tiempo en casa.

-Después del fuerte crecimiento por la pandemia, ¿cuál es el comportamiento del consumidor?

-En el primer semestre de 2021, el 16% compró por primera vez, que es casi el doble de lo que vimos en 2020. Se amplió la base de consumidores, tanto en el rango etáreo, en donde la mitad de los nuevos compradores tiene entre 18 y 34 años, como en el nivel socioeconómico, porque 65% integra los segmentos bajos. Es una buena noticia.

En términos de frecuencia de compra, observamos una diferencia: aumentó si medimos contra 2019, pero se retrotrajo un poco con relación a 2020. Es parte de un nuevo nivel de consumo y hábito de compra, que se ubica en un punto intermedio entre la locura de los primeros meses de la pandemia y el piso pre-pandemia.

Algo que empezamos a medir a partir de este estudio es la preferencia de los canales de compra. Se le pregunta al comprador, por categoría, si prefiere comprar online, en tienda física o le es indiferente. Más allá de la categoría Delivery de comidas, claramente asociada al canal online, alimentos y bebidas tienen un nivel de indiferencia que nos lleva a ver la alternancia de canales. Esto es un gran mensaje para las empresas ancladas en lo físico y expresa que el concepto de omnicanalidad para el consumidor es un hecho y en canal no es lo importante, sino el producto, precio, atención y disponibilidad.

Así como en 2020 los compradores online se concentraron en las categorías de subsistencia dentro del hogar, hoy, un año después y todavía dentro de la pandemia, pero con una situación más liviana, la gente está pensando que en los próximos meses comprarán más entradas a espectáculos y eventos; contenidos audiovisuales, software, apps, streamings; educación; y delivery de comidas. Vemos una migración desde la subsistencia a herramientas para volver a disfrutar, a compartir. La lectura que hacemos es que el e-commerce acompaña el hábito y las categorías que el usuario va a ir incorporando.

-¿Tienen datos por provincia?

-El corte por regiones lo presentamos en el informe anual. El termómetro que tenemos es la cantidad de empresas que están participando del E-commerce Day. Hay muchas nuevas y del interior del país. Es decir, que en las provincias no sólo se consume el comercio electrónico, sino que se produce.

-¿Cuáles son los datos más alentadores que vieron con este estudio?

-Lo que hemos visto en este primer semestre, que resulta alentador, es una mayor cantidad de compradores, de gente que se incorporó y que planifica mantener la compra online, con cierta alternancia con la vuelta a los locales físicos. El desarrollo de la oferta también es una buena señal, porque si hubiera sólo demanda y no se hubiesen desarrollado la logística (el envío a domicilio se consolidó como el método de envío más utilizado) y los medios de pago, hubiéramos tenido un cuello de botella.

-¿Dónde está el límite del crecimiento de las empresas?

-Diría que es un poco loco, pero es el capital humano. Hoy quien tiene que desarrollar el e-commerce pregunta a quién le pueden recomendar. No se trata sólo de especialistas en tecnología. Se necesitan personas que conozcan de logística, de marketing, de atención al cliente. En CACE tenemos el foco puesto en capacitar gente, en dar asistencia a las pymes para que puedan incorporar conocimientos, en trabajar con cámaras y otras instituciones en acelerar los procesos de profesionalización.