El Mundial confirmó una tendencia que se profundiza: publicidad, apuestas y nuevas formas de monetización conviven con un deporte que todavía emociona.
Infantino hizo del Mundial 2026 el negocio más grande de la historia: la FIFA recaudó U$15.000 millones y duplicó los ingresos de Qatar 2022.
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Hubo un tiempo en que el Mundial parecía pertenecer al fútbol. Cada cuatro años la pelota monopolizaba la conversación, las calles se vaciaban y las diferencias quedaban suspendidas durante noventa minutos. Esa esencia sigue viva, pero alrededor del juego creció una maquinaria económica que ya no se limita a vender camisetas o derechos televisivos.
La edición 2026 terminó de consolidar ese modelo. Una de las decisiones más discutidas fueron las pausas obligatorias de hidratación. Oficialmente, la FIFA argumentó que buscaban garantizar condiciones equitativas para todos los equipos. Sin embargo, el dato económico alimentó las sospechas.
Según un trabajo del periodista Gonzalo Finlez, elaborado a partir de información publicada por The Wall Street Journal, esos descansos permitieron incorporar unas siete horas adicionales de publicidad durante el campeonato. El cálculo habla de 832 espacios comerciales y una recaudación estimada de entre 166 y 333 millones de dólares únicamente en Estados Unidos. El juego se interrumpe unos minutos; la caja registradora no.
Más allá del negocio publicitario, el impacto también alcanzó lo deportivo. Los entrenadores encontraron un nuevo momento para reorganizar equipos, modificar esquemas y enfriar partidos. En muchos encuentros, la dinámica dejó de parecerse al fútbol tradicional y adquirió una estructura más cercana a los deportes estadounidenses, divididos en segmentos aprovechables para la televisión.
La transformación no terminó allí. La final incorporó un espectáculo de medio tiempo que extendió el descanso de 15 a 27 minutos, una puesta en escena con artistas internacionales y celebridades que remitió inevitablemente al Super Bowl. Dentro de los estadios, pantallas gigantes, DJs, animadores, música permanente y experiencias pensadas para las redes sociales terminaron de configurar un Mundial donde el espectáculo ya no se desarrolló solamente sobre el césped.
El acceso al torneo también quedó atravesado por la lógica comercial. The Athletic reveló que la FIFA obtuvo ingresos extraordinarios mediante la venta anticipada del derecho a comprar entradas, valores récord para los boletos y una plataforma oficial de reventa sobre la que percibía alrededor del 30% de comisión por cada operación.
En Argentina, el negocio tuvo otra cara. El periodista Diego Genoud informó que la TV Pública apenas pudo retransmitir una parte de los encuentros y que cada partido adquirido a DirecTV, perteneciente al Grupo Werthein, costó alrededor de 410 mil dólares. En Qatar 2022 ese monto había sido de aproximadamente 250 mil dólares por encuentro.
Pero quizás la evidencia más contundente del cambio no estuvo dentro de los estadios, sino en las pantallas de los teléfonos. Durante los meses previos al torneo fue prácticamente imposible escapar de la publicidad protagonizada por Lionel Messi. Su imagen apareció asociada petroleras, marcas de cerveza, cadenas de comida rápida y decenas de empresas que encontraron en el capitán argentino el vehículo ideal para vender cualquier producto.
A esa omnipresencia comercial se sumó un fenómeno todavía más polémico: una recreación de Diego Maradona mediante inteligencia artificial utilizada para promocionar plataformas de apuestas deportivas. La utilización de la imagen del ídolo abrió un fuerte debate sobre los límites éticos del marketing digital y sobre el lugar que ocupa hoy el fútbol dentro de una industria cada vez más agresiva.
La doctora en Comunicación Yamila Heram, en su trabajo Por qué el Mundial sigue siendo un fenómeno televisivo en plena era del streaming, analiza precisamente esa tensión. Señala que la figura de Messi construye una narrativa heroica que termina envolviendo productos de consumo muy diversos y advierte que el fútbol ya no sólo vende deporte: también vende estilos de vida, emociones y hábitos de consumo. En ese recorrido aparece otra preocupación contemporánea: el desplazamiento del placer de jugar hacia el negocio de apostar, una industria que encuentra en el fútbol uno de sus principales motores de crecimiento.
La reacción del público demuestra que todavía existen fronteras difíciles de atravesar. Un estudio realizado por la consultora Sustantiva reveló que el 72% de las personas que comentaron en redes sociales la utilización de un Maradona generado con inteligencia artificial expresó rechazo o indignación. El dato refleja que, incluso en un ecosistema dominado por el marketing, hay símbolos cuya explotación comercial sigue generando resistencia.
La literatura había imaginado este escenario mucho antes de que existieran las redes sociales o la inteligencia artificial. Santiago Núñez, en su ensayo El Aleph de los Mundiales, recupera una referencia notable: el cuento Esse Est Percipi (Ser es ser percibido), escrito por Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares. Allí, Honorio Bustos Domecq recibe una revelación desconcertante: el fútbol ya no existe como competencia deportiva; todo es una representación montada para la publicidad y el espectáculo.
La frase resulta inquietantemente actual: "Hoy todo pasa en la televisión y en la radio. El fútbol, al igual que la vasta gama de los deportes, es un género dramático, a cargo de un solo hombre en una cabina o de actores con camiseta ante el cameraman".
Setenta años después, la profecía parece menos una ficción que una advertencia. El Mundial continúa siendo el evento deportivo más apasionante del planeta porque todavía conserva algo irreemplazable: la incertidumbre de un partido. Pero alrededor de esa pelota se multiplican negocios que convierten cada segundo, cada imagen y cada emoción en una oportunidad comercial.
El fútbol sigue emocionando como siempre. Lo que cambió fue todo lo que sucede alrededor de él.
