“Siempre hay un idiota para convencer”
El auge de los dopamine sites, esas plataformas de compras simuladas para generar placer efímero, expone la mutación definitiva del capitalismo moderno: ante la saturación de objetos, el sistema ahora coloniza y explota nuestras emociones.
“Siempre hay un idiota para convencer”
Los Fabulosos Cadillacs (1989).
Hace poco una periodista de este diario me consultó sobre los dopamine sites, aquellos sitios virtuales donde los usuarios siguen todos los patrones de una compra online que nunca se efectúa, pero que sirven para que el cerebro libere dopamina, por el sólo hecho de creer que está consumiendo. La compra fake sería. El cerebro fake será.
Esta tendencia que al perecer surge en Asia, revela algo que se supone que ya sabemos, pero en verdad no tenemos tan claro. Nos valoran los artefactos, nos calculan las fichitas que entran, nos cuentan las gratificaciones. Somos cada vez más binarios y ultraprocesados. Estamos cada vez más cerca, no ya de que nos implanten un chip, si no de que transformen nuestras fuerzas y habilidades en un chip ajeno.
Comprar por internet libera la moneda como en Mario Bros, el hongo dura un instante, pero enseguida lo humano se interpone para degradarnos de nuevo y volvernos mínimos. Estamos siendo usados ¡Qué novedad! Usados por los que están fuera de la pecera manejando los hilos. Urge verlo. Es una obligación.
Estos sitios de dopamina en los que se produce una compra ficticia, nos vuelven siempre un poco más dóciles, y acompañados de otras formas de consumo igual de extravagantes, igual de insólitas, nos desmaquilla, nos tira la posta, porque en última instancia aunque (todavía) no entremos a esos sitios y solo nos mofemos, ya están hablando de nosotros.
En su libro “Escenas de la vida posmoderna” (1994), Beatriz Sarlo alude al concepto del “coleccionista al revés” oponiéndolo al coleccionista tradicional. El consumidor actual colecciona actos de compra-venta, no el objeto que (se supone) pretende comprar, si no el acto, la práctica de comprar. Este es un libro que se publicó en Argentina en los lejanos noventa, desarmando la cultura urbana y el consumo de la época. Varios años después, el arte no atacó, como predestinaba Fito Páez y Spinetta (en Lalala, 1986), pero sí el consumo se transformó, a tal punto que logró desaparecer el objeto de deseo y quedarse sola la experiencia momentánea de comprar.
El “coleccionista tradicional” al que se refiere Sarlo y opone al “consumidor invertido”, es aquel (viejo consumidor) paciente humano que sustraía una pieza
de una feria para llevarla sigilosamente a su repisa y colocarla entre otras, para admirarla, para que el tiempo pasara más lento. Ese coleccionista necesitaba una pausa, un resguardo para lo que se quería ir a toda costa, entonces subía a su balsa enclenque para contemplar lo que tenía o lo que le faltaba. Quizá no haga falta llegar a tanto.
Las Ciencias sociales vienen hablando hace rato de lo que ahora es tendencia, los dopamine site. En Sociedad de consumo (1970), el gran Jean Baudrillard dice que no consumimos objetos por su utilidad, es decir, para algo que necesitamos (valor de uso), si no por el signo del hecho de consumir, lo que eso en realidad “significa” (valor de signo) para el mundo de las interpretaciones, en un plano que es siempre temporal, fugaz. Viniendo más acá, el filósofo Byung Chul Han (filósofo para no filósofos, quiero decir, no hace falta leer puntual a Heidegger o a Hegel, cualquiera con voluntad puede acercarse), presentó en el libro En el enjambre (2014), su Homo Digitalis (el que opone al Homo Faber) como aquel humano que pertenece a un enjambre de internet, y nada más. No forma comunidad, no crea espacios, si no que clickea, scrollea, putea en foros, individualizado desde su celular cree que hace, cree que sabe, cree que busca, cree que, pero casi todo es su ingenua ilusión de idiota contemporáneo. Todo siente, todo “experimenta”, pero en verdad todo se lo han diseñado. En El miedo a la libertad (1947) escribe Erich Fromm “el hombre moderno vive bajo la ilusión de saber lo que quiere, cuando en realidad desea únicamente lo que se supone (socialmente) ha de desear”.
No es que los libros y sus autores tengan la bola de cristal, es que estudian los procesos, la Historia, y revelan la importancia de analizar, de intentar comprender, todo lo que este mundo (aunque mejor voy a decir este país, que conozco más) se empeña en desprestigiar y eliminar.
Para los que todavía pueden consumir, todo se les presenta como experiencia, este es un signo de la época. Diría el propio Byung Chul Han que al no poder vendernos más objetos (humanamente imposible), necesitaron llegar al territorio de nuestras emociones que, al ser infinitas, las volvieron blanco de sus vampiros.
Transcribo un experimento. Escribo un prompt en IA: busca publicidades actuales, que en su marketing publicitario incluya la palabra “experiencia”.
La respuesta es arrolladora. Verlas todas juntas nos hace parecer más tontos aún:
“Dalvian Mall te invita a descubrir sus locales y vivir una experiencia diferente”.
“Palmares Open Mall: todas las experiencias en un solo lugar”.
“Somos el shopping más elegido para vivir experiencias únicas en la provincia de Mendoza”.
“No te pierdas la experiencia de la Mansa Pasión: disfrutá de alojamientos, bodegas y restaurantes…”
“Llevá tu ducha diaria a otro nivel. Dove no es un jabón, es una experiencia de cuidado e hidratación para tu piel”.
“Transformá tu baño en una experiencia aromática inigualable con las nuevas fragancias de Lux”.
“Viví la experiencia de pasos recolectando tus propios ingredientes en nuestra huerta orgánica”.
“La experiencia comienza con una copa de bienvenida en nuestro wine lodge...rodeado de viñedos”.
“No es solo venir a ver autos… es vivir la experiencia”.
“Vení y sumate a una experiencia de manejo exclusiva”.
“Un menú maridado donde el postre es solo el final de una experiencia gastronómica internacional”.
Nos mandan lo que tenemos que sentir. Dosis de informaciones prácticos. Lo que viviste. Lo que sentiste. Toda la fuerza puesta en la percepción personal, en lo espontáneo de tu parecer. Logran entronar un nuevo rey, absoluto y de libre albedrío, un consumidor que simplemente ve, que narra su propia pericia, que comprueba por sí mismo cómo es la cultura y cómo funciona la sociedad, que casi siempre tiene razón y que no le hace falta más nada. No tiene que construir con educación “sarmientina”, con lecturas, con niveles de formación, con complejidad, con los saberes que la humanidad ha acumulados durante siglos, ya no. Y hay algo más grave aún: la institución Educativa se come la curva digital de estos nuevos consumidores, volviéndola complaciente, parte, aduladora de estas nuevas tendencias. Dentro de este marco, ¿cómo puede resultar extraña una página web que ofrezca la mera sensación efímera, personal, de comprar?
Las dopamine site son coherentes con lo que venimos recibiendo. La forma de consumo ofrece además todo lo que el comprador ya no tiene, ya le falta, todo lo que le afanaron por adentro. Me recuerda a Gilles Lipovetsky en La era del vacío (1986), donde todo era seducción y promesa.
Es difícil tomar solo una arista de la problemática, que es múltiple. Siento que nada alcanza, que nada termina de aferrar siquiera un tornillo. Es como si la nave se desintegrara y uno quisiera en vano tomar los pedazos dispersos. Es tan difícil reunir. Antes las instituciones lo intentaban.
Nos dirigimos hacia una sociedad del cuidado. Viví la experiencia, sé tú mismo, tomá agua, y preservate, de todo. Hay un combo sociocultural que se armó en torno a una nueva exigencia de ser en el mundo, un ser que aspira solo a
prolongar su vida y, en cada pedazo de esa extensión futura, consumir siempre algo más impresionante, o algo más tecnológico. En vez de liberarnos de los atuendos de las cosas, por el contrario, nos descubrieron un nuevo territorio, y si con los objetos ya nos habían saturado, ahora nos exprimen las experiencias, las sensaciones. Ama, vive, se tú mismo, meditar, correr, no fumar. Se nota en el boom de las narrativas de autoayuda, donde uno se ayuda a sí mismo, uno tiene que ser su propio ángel espiritualizado, sin que eso implique ser un monje, o tener que leer libros complejos. Cada uno se gestiona su propio cuerpo simbólico. En el libro Filosofía del cuidado (2022), Boris Groys confirma que en las sociedades contemporáneas la forma de trabajo más extendida es el cuidado, un cuidado que impera hacia adentro, y que se transforma en la nueva forma de explotación que tiene el consumo, el cuerpo emocional.
Frente a la pregunta qué hay entonces de nosotros, cómo afinar la mirilla, cómo intentarlo, cómo ser de pronto alguien que en verdad seamos, en un universo globalizado cada menos democrático, nunca sé qué responder. Me recuerda la mención a la película Educando a Rita (Lewis Gilbert) que hace Sara Ahmed en su ensayo La promesa de la felicidad (2019). Allí dice que “convertirse en una persona civilizada no solo consiste en aprender a leer los libros correctos, o apreciar los objetos indicados, sino también, en desarrollar una relación distinta con esos objetos”. Se me ocurre que subvertir el orden e intentar con los libros correctos, con la música adecuada, con la naturaleza que nos rodea, con los seres humanos que nos importan, puede ser una manera de resistir, de permanecer en el mundo sin que lo que sintamos sea siempre construido desde afuera.
Vuelvo a los dopamine site y su moda, esos sitos para comprar sin comprar, de estímulos que enseguida se agotan, esto que pasa a donde quiera que uno vaya. No sé cómo saltar el muro del Big Brother, cómo tener algo de consciencia sobre el The Truman Show de Jim Carrey en el que vivimos. Se me ocurre que una solución posible puede ser escuchando un disco correcto, como el The Köln Concert (1975) de Keith Jarrett, leyendo el libro correcto, como la novela Stoner (1965) del estadounidense John Williams, o simplemente no haciendo nada de nada, apenas mirando el techo sin ningún dispositivo cerca ni nada que se encuentre enchufado. Cualquiera de esos tres trances puede ser, por estos tiempos, un acto gigante.
