Durante los últimos años la industria del lujo en Argentina experimentó algunos movimientos. Las principales marcas internacionales dejaron el país imposibilitadas, por múltiples razones, de sostener una situación que les permitiera permanecer a la espera de una mejora en la economía local.
Las principales industrias de este segmento, y las más tradicionales, son las de indumentaria y accesorios, la joyería, la automovilística, embarcaciones, vinos y bebidas, los hoteles de lujo y emprendimientos inmobiliarios, además de los viajes y el turismo. Y el perfil objeto de estos consumos suele pertenecer a un nivel socioeconómico medio alto, históricamente más adulto pero hoy, especialmente en países más desarrollados, son también los llamados milleniales o generación “Y” quienes participan en este segmento, razón que explica el empeño de las marcas por enamorarlos y captar su atención de por vida.
Lo cierto es que cuando la economía trastabilla, el lujo se mantiene intacto e incluso en ocasiones crece. Las razones son múltiples: el consumidor de estos productos ostenta un poder de compra que en general no se ve afectado por la crisis y por ende no suele restringir radicalmente sus gastos; sus consumos se mueven principalmente por un impulso emocional y también sucede que a muchas de estas adquisiciones se las considera inversiones.
En estos escenarios, las marcas que mejor implementan la estrategia del lujo suelen exacerbar sus atributos de exclusividad y aspiracionalidad, clave no solo para el mantenimiento sino también para el fortalecimiento del valor de marca en este segmento.
En Argentina, donde el mercado del lujo es emergente y la presencia de marcas internacionales limitada, el cliente ABC1 hoy lo sigue resolviendo viajando y comprando en el exterior, donde no solo tiene una amplísima oferta sino mejores precios.
Por otra parte, las marcas locales que podrían clasificarse en el segmento de lujo en Argentina todavía son escasas pero sí se identifica una retracción del consumo en el segmento de alta gama y premium, donde se observa un consumidor muy cuidadoso, cauteloso y expectante.
Para enfrentar esta retracción, en parte entendible por la dinámica de nuestro mercado, la primera tentación de las empresas locales es bajar los precios, implementar descuentos y promociones y atiborrar las vidrieras con stickers de descuentos de tarjetas de crédito o bancos, erosionando en ocasiones el valor de marca que tanto cuesta construir.
Para paliar las crisis y salir victoriosos del viento en contra, mantener la exclusividad, diferenciarse e innovar parecen ser la clave en lo que respecta a lujo. No es casualidad que las marcas de mayor renombre internacional que no solo han salido airosas en tiempos desfavorables sino fortalecidas, sean aquellas que han evitado caer en la tentación de bastardear sus propios valores de marca dando por tierra los esfuerzos de años.
