Su talento no consistía únicamente en vender productos. Construía personajes, inventaba jingles, creaba frases que sobrevivían durante décadas y entendía como pocos que una marca debía generar recuerdos antes que argumentos.
Por su cabeza pasaron campañas que hoy forman parte de la memoria colectiva: el japonés Takayama de Atma, las ardillitas de Ginebra Llave, los alemanes de Bieckert, Don Caracoleone, el batido de Gancia, los conejitos de Canadá Dry, el célebre "Oh... Oh... Oh... Opera" de Bagley y hasta el primer comercial televisivo argentino de apenas cinco segundos para Gillette.
En total realizó más de 1.500 avisos, fue jurado en los festivales de Cannes y Venecia, obtuvo cerca de cincuenta premios nacionales e internacionales y terminó siendo considerado, junto con Ricardo De Luca y David Ratto, uno de los tres grandes publicitarios de la historia argentina.
Pero ninguna de sus creaciones alcanzó el impacto cultural de una palabra inventada después de una noche de copas.
Nació el "esmowing"
La historia cuenta que en 1970, durante un viaje a Santiago de Chile, Casares compartía una larga sobremesa cuando, entre bromas y bebidas, comenzó a jugar con sonidos y palabras. Así apareció "esmowing".
No significaba absolutamente nada. No provenía del inglés ni de otro idioma. No figuraba en ningún diccionario. Era un neologismo creado únicamente para sonar elegante, moderno, simpático y misterioso al mismo tiempo.
Justamente allí estaba el secreto. Si alguien preguntaba qué quería decir "esmowing", la respuesta era imposible. Pero todos querían tenerlo.
La campaña encontró rápidamente su frase definitiva: "¿Quiere tener esmowing? Tome ginebra Bols."
El sinsentido se convirtió en un fenómeno nacional. Décadas después, miles de argentinos siguen recordando el eslogan aunque nunca hayan sabido qué significaba esa palabra.
El arquero que hacía un gol imposible
Para darle vida a la idea, Casares eligió a uno de los personajes más carismáticos del fútbol argentino: Hugo Orlando Gatti. El comercial fue filmado en la cancha de Gimnasia y Esgrima La Plata. Allí se ve al "Loco" Gatti dispuesto a sacar desde su propio arco.
Antes de ejecutar el remate aparece un mozo —interpretado por el popular actor Manolete— que le acerca un vaso de ginebra Bols. Gatti se detiene.
Toma un trago. Recién entonces patea. La pelota atraviesa toda la cancha y termina convirtiéndose en un gol.
En realidad, esa conquista nunca ocurrió. El tanto que aparece en pantalla correspondía a un gol verdadero convertido por Roberto José Santiago frente a Argentinos Juniors, incorporado mediante edición para construir la ilusión.
Mientras tanto, una voz en off inmortalizaba la frase que terminaría atravesando generaciones.
La escena resulta hoy curiosamente familiar. Igual que en las actuales pausas de hidratación del Mundial, el partido se interrumpe, el jugador recibe una bebida y luego continúa la acción. Claro que en 1970 nadie pensaba en rehidratarse: la gracia consistía justamente en detener un partido para tomar una copa de ginebra antes de seguir jugando.
Aquella ocurrencia absurda terminó anticipando, con humor, una imagen que más de medio siglo después se volvió cotidiana en el fútbol profesional.
Una bebida con 450 años de historia
La publicidad fue brillante. Pero también ayudó a consolidar una marca cuya historia es muchísimo más antigua.
Todo comenzó en 1575, cuando una familia de origen belga, los Bulsius, emigró a Ámsterdam por motivos religiosos. Con el tiempo adaptaron su apellido a la pronunciación neerlandesa y pasaron a llamarse simplemente Bols.
Fuera de las murallas de la ciudad —porque las leyes prohibían instalar destilerías en el casco urbano— levantaron un pequeño galpón de madera junto al canal Rozengracht. Allí elaboraban bebidas utilizando especias, semillas, frutas y hierbas.
Aquel humilde establecimiento, conocido como Het Lootsje ("el pequeño galpón"), se convirtió en punto de encuentro para marineros y vecinos.
La verdadera expansión llegó con Lucas Bols, nacido en 1652. Además de dirigir el negocio familiar, integraba la poderosa Compañía Holandesa de las Indias Orientales, lo que le permitió acceder a especias llegadas desde Asia y África.
Experimentando con esas materias primas desarrolló cientos de licores, aunque una preparación terminó destacándose sobre todas: una bebida elaborada con trigo, centeno, maíz y bayas de enebro.
Así nació la jenever, origen directo de la actual ginebra. La bebida se expandió rápidamente por Europa gracias al comercio marítimo y llegó al Río de la Plata hacia fines del siglo XVII, donde comenzó a venderse en pulperías.
La Argentina, un país clave para Bols
La relación entre Bols y la Argentina terminó siendo mucho más importante de lo que la empresa imaginaba.
En 1936 inauguró una gran planta en Bella Vista, provincia de Buenos Aires. Poco después estalló la Segunda Guerra Mundial y esa fábrica adquirió un valor estratégico: mientras Europa sufría el conflicto, la producción argentina permitió mantener viva la actividad de la compañía.
Décadas más tarde sería justamente desde Argentina donde surgiría la campaña publicitaria que convertiría a Bols en un fenómeno cultural.
No fue la calidad de la ginebra la que inmortalizó la marca. Fue una palabra inexistente.
Cuando una publicidad supera al producto
En publicidad suele decirse que las mejores campañas consiguen algo muy difícil: que el público recuerde la marca incluso muchos años después de dejar de consumirla. Eso ocurrió con "esmowing".
La palabra sobrevivió al comercial, a las generaciones que lo vieron por televisión e incluso a su creador.
Hugo Casares falleció dejando una obra inmensa y una influencia decisiva sobre varias generaciones de creativos. Fue pionero en la incorporación de nuevas técnicas de marketing, impulsó la internacionalización de las agencias argentinas, escribió jingles inolvidables y transformó la creatividad publicitaria en una disciplina capaz de instalar frases en la conversación cotidiana.
Su legado demuestra que una buena idea puede durar mucho más que cualquier campaña.
Mientras las pausas de hidratación del Mundial seguirán siendo discutidas por entrenadores, futbolistas e hinchas, hay otra pausa que permanece intacta en la memoria colectiva desde hace más de medio siglo.
La del arquero que detenía un partido, aceptaba un vaso de ginebra y salía a hacer un gol imposible. Todo, simplemente, por tener "esmowing".
