Durante el trayecto del año 2023, preparando a un grupo de estudiantes para rendir Teoría de la Comunicación, uno de estos, luego de ver los resultados de las elecciones de primeras instancias preguntó si podíamos hacer un análisis de cómo funcionó la campaña del candidato que luego sería electo. Lo que sigue a continuación es producto de la reflexión sobre esas clases.
La hipótesis del análisis se sostiene en dos líneas. Una primera sobre el mensaje de Javier Milei, libertario, con una fuerte crítica hacia el Estado, denunciante sobre la clase política y su identificación de esta como “casta”, la centralidad del mercado como eje de las relaciones entre personas, circuló por las redes sociales sin una clara identificación del emisor, al menos como candidato político. La otra hipótesis es que este proceso de circulación de su mensaje tiene la misma dinámica del rumor, se asume como cierto y circula por medio de las redes personales.
Antes de convertirse en una figura pública, Javier Milei comienza como speaker, conferencista, en congresos y seminarios dirigidos a empresarios y personas del mundo financiero. Lo distintivo del discurso de quien sería presidente de Argentina era su histrionismo, sostenido en la descalificación o la interpelación directa hacia lo que él mismo denomina como zurdos de mierda, una amalgama de ideas políticas en las que incluye desde la social democracia, el cristianismo apostólico, hasta el trotskismo, entre muchas otras variantes. Este espacio de conferencias y seminarios sirvió como punto de partida a Javier Milei para comenzar su camino en la conversión desde un crítico de la política a una figura de la misma.
El salto entre la particular figura de líder de opinión dentro del espacio de sus conferencias, a los medios masivos de comunicación van junto con su principal forma de comunicación en las redes sociales. No resulta innovador reconocer la importancia de las aplicaciones como Tik Tok, Instagram, Facebook, Whatsapp en los tiempos que corren, y de hecho no es Javier Milei el primer candidato que logra coronarse con un ejecutivo nacional por medio de éstas. Najib Bukele en El Salvador, lanzaba encendidos mensajes por Twitter, actualmente X. También trascendió en formato de escándalo la utilización de parámetros de identificación personal que hizo Cambridge Analítics en la campaña de Donald Trump, para la presidencia de EEUU. Esto ayudó a la creación de mensajes muy específicos dirigidos a personas seleccionadas cuidadosamente por medio de información brindada por Facebook.
La particularidad del uso de las redes sociales (fundamentalmente Tik Tok) en la campaña de Javier Milei, radica en comprender que lo importante no es el mensaje en un primer momento, sino el volumen de contenido. A partir de este último el mensaje toma una forma reproducible. El otro punto importante son los reenvíos desde las apps de microrelatos, una forma de colonización desde un espacio hacia las aplicaciones de mensajería. El fenómeno logrado alrededor de todo este proceso fue “dejar” que sus intervenciones sean reproducidas por un pequeño ejército de influencers, nutriendo y ampliando una red de receptores densa y de múltiples niveles. La misma dinámica que tiene el rumor.
El rumor es considerado como problema dentro de la psicología experimental en EEUU, desde principios de los años 40. Gordon Allport, Leo Postman y Mark Knapp, son algunos de los psicólogos que comenzaron sus investigaciones sobre el tema y elaboran una conocida fórmula que indicaría el éxito de la circulación de un rumor, la multiplicación de la importancia por la ambigüedad. Es decir, un rumor tiene posibilidad de circulación si lo que dice es importante y ambiguo. En una economía en crisis como la que transita nuestro país un planteo como la dolarización posee los dos elementos para hacer circular el mensaje. Por otro lado, la refutación de este mensaje fue sumamente difícil debida cuenta que, en el imaginario de los electores, sobre todo los más jóvenes, asocian la moneda de EEUU con el bienestar. No se hace necesario aclarar mucho sobre la ambigüedad del proyecto monetario y la importancia dada por el electorado.
De los muchos puntos sobre las investigaciones del rumor, dejan de lado un aspecto fundamental del esquema comunicativo. El rumor altera significativamente tal esquema, diluyendo el emisor del mensaje. De esta manera también suma eficacia en una comunidad porque resulta difícil de contradecir, debido a la dificultad de vincularlo con el interés de un emisor. En el caso de la estrategia de comunicación por redes en la campaña de Javier Milei, los shorts que aparecían en las distintas aplicaciones tienen como origen un “otro” que reenvía, influencers con un número más o menos aceptable de followers (seguidores). Incluso estos recortes de las intervenciones de Javier Milei podían adquirir múltiples formas, y diferentes partes de una misma intervención, sea de sus conferencias o de sus participaciones en los medios masivos.
Claro está, debatimos muchos otros puntos dentro de la campaña comunicacional del actual presidente, y para tal caso, quedaron en las notas de aquellas clases del año pasado. Solo queda cerrar estas líneas contando que el trabajo produjo un interesante debate entre quienes estábamos en esa mesa, y que finalmente el estudiante aprobó el espacio, más convencido de su voto.
* Licenciado en Comunicación. Profesor de Teoría de la Comunicación.
