¿Pueden las pymes gestionar la marca empleadora?

Para que las empresas logren cautivar a las nuevas generaciones no sólo deben ser capaces de proyectar sus visiones, sino entregar una experiencia de marca que seduzca.

Imagen ilustrativa
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A principios de los ‘80 se interpelaba a los británicos sobre si debían venir a pelear por Malvinas o no. Hoy el concepto podría retomarse para interrogar a los jóvenes que buscan empleo y a las empresas que luchan por el talento. ¿Debería quedarme o buscar trabajo en una multinacional o en una pyme, o viceversa? ¿Con qué estímulos o argumentos se proponen unas y otras seducir al talento? ¿Hay patrones comunes?

En un contexto de cambios constantes, la competitividad de las empresas ya no está definida por los bienes de capital sino por el conocimiento y por eso las grandes firmas entran en la contienda por el talento.

En contraste con las grandes empresas que, más allá de los presupuestos, cuentan con prácticas claras asociadas, en el caso de las pymes ocurre que, por diferentes razones, en general no entran en la batalla por el talento ni tienen diseñadas estrategias que favorezcan la atractividad de las empresas y del sector.

A las pymes, a pesar de ser responsables de cerca del 70% del empleo privado en el país, los jóvenes talentos no las tienen en el radar y no las perciben como lugares elegibles para trabajar y desarrollarse. ¿Por qué ocurre ello cuando, en verdad, las pymes sí tienen argumentos y atributos propios para competir por el talento?

Lograr que una empresa pueda proyectar adecuadamente su identidad y su propósito es una tarea tanto artesanal como delicada, sobre todo si consideramos que los requisitos de los nuevos postulantes (en referencia a aquellos que pueden elegir) han ido evolucionando a tal punto que no sólo ellos buscan a las empresas, sino que también son las organizaciones las que los buscan. Es que en la actualidad la atracción es bidireccional.

Para que las empresas logren cautivar a las nuevas generaciones no sólo deben ser capaces de proyectar sus visiones, sino entregar una experiencia de marca que seduzca.

Pero, ¿qué es la marca empleadora y por qué es importante? Y a su vez, si las grandes empresas diseñan propuestas de valor al empleado que dotan de sentido a la marca empleadora, ¿por qué no las PyMes?Gestionar la ‘marca’ implica construir una imagen positiva en el mercado, conseguir una reputación como buen empleador tanto para los colaboradores actuales como para los futuros. Se trata de la experiencia del empleado o del candidato con la organización, donde entran en juego las valoraciones de cada sujeto en relación con la propuesta de valor de la empresa.

Las grandes empresas entran en la batalla por la marca empleadora no en vano, sino porque pretenden contar con los mejores talentos para ser más competitivas y transformarlos en sus embajadores de marca. En un mundo líquido donde todo se comparte, la opinión de los talentos sobre las organizaciones es mucho más verosímil que la comunicación institucional. Tal es así que los empleados, aquellos que tienen un vínculo más profundo con la organización, no son más concebidos como público o cliente interno: son un actor externo de gran valor.

La gestión de la marca empleadora, asunto que quita el sueño de las direcciones de RRHH de las grandes empresas. A esa conclusión parece llegar un informe de la Asociación de Directores Asociados, según la cual para 85% de los dueños de pymes, transformar a sus empresas en lugares elegibles donde trabajar y que favorezcan el desarrollo de las personas es una de las metas.

Sin embargo, sólo 22% lo considera como un asunto dentro de su agenda; se trata más bien un activo de largo plazo. Como prevalece un tipo de agenda emergente por sobre una de tinte estratégica, ocuparse de asuntos como la marca empleadora parecería algo importante, pero no urgente.

El problema radica en que la batalla es hoy y sólo la están dando las grandes empresas. Si se piensa en la competitividad y sostenibilidad de las pyMes, ir en busca de los mejores talentos, competir con las multinacionales (con diferentes armas alternativas) y convertirse en lugares elegibles que permitan el desarrollo de los jóvenes, lejos de una utopía, debería ser un mandato.

Pros y contras de las Pymes en relación con la batalla por el talento: difícilmente puedan competir con las grandes empresas a nivel salarial, tampoco a nivel branding, ni en materia de beneficios. Pero la buena noticia es que según un informe 71% de los jóvenes encuestados en la “Carrera de los sueños” dijo que no sueña con ninguna empresa y de ese grupo el 38% argumentó que sí tiene una carrera de los sueños, pero no una organización.

Por lo general las pymes son organizaciones con menos burocracia, donde el fenómeno de las “puertas abiertas” facilita el vínculo con los dueños y donde el desarrollo profesional y el aprendizaje se da más en la acción que en la formalización de procesos. Estos atributos son valorados por los jóvenes. Según el informe de referencia, para 74% el hecho que su tarea esté vinculada con sus conocimientos e intereses dota a la misma de significado, en tanto que para 62% contar con espacio para sus ideas y proyectos otorga mayores niveles de autonomía. A su vez, para 71% tener un trabajo reconocido por sus líderes es altamente apreciado.

Estos factores, que forman parte del ADN Pyme, no han sido explotados comunicacionalmente en vistas de entablar un match entre los intereses de los jóvenes y las posibilidades que brindan las Pymes. Como diría Gabriel García Márquez, “Lo que no se comunica, no existe”.

Para promover experiencias de marca empleadora no sólo hay que comunicar: hay que hacerlo congruentemente. Se hace indispensable entablar un match entre lo que la empresa es (identidad) y lo que las trabajadores perciben (imagen) y que estos elijan la organización por causas que trasciendan lo material, incluso a la hora de marcharse.

Según Simón Sinek, la fuente de identificación y diferenciación de las organizaciones está en el why, en el propósito, y en cómo este se consustancia con el de las personas. Se hace preciso, en consecuencia, entablar una comunicación desde adentro hacia afuera: desde el por qué, pasando por el cómo al qué.

Dicho esto, la forma más consistente de impulsar la marca empleadora pyme, es construir e institucionalizar cultura y procurar que esta sea compartida y comunicada de forma congruente. Las Pymes tienen argumentos.

*El autor es director de RRII del Centro Desarrollo Pymes de Ucema

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