¿Es una buena idea hacer una publicidad de una estación de servicio “bromeando” con el secuestro y muerte de una mujer? Decir que no parece la respuesta más obvia, pero no solo existe una sino que en pocos días hubo dos en Argentina.
Provocar para generar debate, y publicidad gratis, aparentemente sigue siendo un buen negocio. Se llama marketing del odio y funciona porque el enojo moviliza más que la indiferencia. Sin embargo, no siempre el ruido se traduce en confianza.
La actriz Sydney Sweeney, imagen de American Eagle, enfrenta críticas por el eslogan de su nueva línea de jeans.
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¿Es una buena idea hacer una publicidad de una estación de servicio “bromeando” con el secuestro y muerte de una mujer? Decir que no parece la respuesta más obvia, pero no solo existe una sino que en pocos días hubo dos en Argentina.
Claramente hubo una oleada de indignación, pero también mucha difusión y debate. Es en este punto cuando sale a relucir que el truco más viejo del mundo sigue funcionando: no importa que hablen bien o mal, lo importante es que hablen.
Provocar para generar difusión gratis no es nuevo, menos aún en campañas publicitarias o propagandas políticas.
El mecanismo es simple: un mensaje incómodo o divisivo despierta comentarios, críticas y memes. Ese ruido amplifica el alcance de manera gratuita y la marca se vuelve tema de agenda, aunque no siempre por buenas razones. El riesgo, claro, es que la estrategia se les vuelva en contra.
El marketing del “hate” parece estar más vivo que nunca, ya sea de forma intencional o no, y es ahora también el motor que impulsa la nueva guerra cultural en los países donde la derecha está en el poder.
A veces no se necesita llegar a ser tan burdo como meter a una chica en una bolsa de consorcio para deshacerse de ella, pero existe la búsqueda de una polarización para generar conversación y, sobre todo, exposición.
El ejemplo más reciente -e interesante- es el de la marca American Eagle en Estados Unidos y su nueva campaña con la actriz Sydney Sweeney como protagonista. Lo que arrancó como una publicidad de jeans derivó en acusaciones sobre supremacismo blanco y racismo. ¿La razón? La frase que acompaña a las imágenes dice “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, algo que literalmente significa “Sydney Sweeney tiene buenos jeans”, pero que muchos interpretaron como “Sydney Sweeney tiene buenos genes” debido que las palabras “Jean” y “Genes” en inglés suenan casi igual. Que la actriz tenga ojos azules y cabello rubio también avivó las llamas de la conspiración mientras la marca hizo silencio.
Rápidamente se instaló la controversia y las acciones de la marca crecieron en la bolsa además de alcanzar un público más amplio al ser eje de debate en cada programa de televisión, publicaciones de redes y conversación en la calle.
Hasta el propio Donald Trump salió a alabar la campaña en sus redes sociales. Publicó que el anuncio era “el ‘MÁS ATRACTIVO’ que hay”. También dijo que los jeans de American Eagle estaban “volando de las estanterías” y luego dijo: “¡Ve por ellos, Sydney!” al enterarse que la actriz es republicana.
En términos de marketing fue todo un éxito, el problema fue que no consiguió ser duradero.
A los pocos días del furor de American Eagle salió la campaña de la marca Gap con la banda Katseye. El grupo está integrado por seis mujeres de distintos orígenes culturales y no parecía casual. Mientras que en la publicidad de American Eagle Sydney Sweeney está sola, en la de Gap las chicas bailan todas juntas y es imposible no pensar en que el mensaje es que la diversidad en conjunto es más poderosa que la solitaria supuesta supremacía genética.
Aunque la cultura “woke” -o “progre”- no sea el demonio que multiplica los males del mundo como repiten hasta el cansancio los líderes de la ultraderecha, sí es verdad que su exceso de corrección política se llevó puesta cierta irreverencia que era necesaria para cuestionar la cultura social, política o económica en la que vivimos. Pero de ahí a usar la demanda de inclusión y diversidad de algunos colectivos como excusa para quejarse de que no se puede bromear con nada es distorsionar los avances que se han conseguido.
Las campañas siempre han sido hijas de su época y revisitarlas sirve para analizarlas, no para reivindicarlas.
Por eso cuesta entender cómo hoy se puede considerar la violencia machista o la discriminación contra las minorías cómo un derecho adquirido para vender productos y generar debates cuando deberían ser un tema superado.
Sin dudas, el impacto social más fuerte llegó de la mano de las redes sociales, porque cambiaron la forma de interactuar de las personas.
Muchos afirman, con algo de razón, que algunas campañas del pasado no podrían funcionar hoy por miedo a la cultura de la cancelación. Productos como cervezas o desodorantes que apuntaban a dar consejos a los hombres sobre cómo engañar a sus parejas ya no resultan tan divertidos como antes y no porque la cultura que promovían haya desaparecido, sino porque su nuevo público joven tiene una visión del mundo.
¿Por qué funciona el marketing del odio? Porque el enojo moviliza más que la indiferencia.
En una economía de la atención, pocas cosas son peores que pasar desapercibido. Sin embargo, no siempre el ruido se traduce en confianza.
La frontera entre la provocación inteligente y el papelón está cada vez más fina.
En Argentina, donde la ironía y el humor ácido forman parte de la cultura, es tentador para las marcas arriesgar con este recurso. El desafío es medir el costo: ¿vale la pena ser recordado por una polémica pasajera o es mejor construir desde la empatía?
* El autor es periodista. [email protected]