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Enclavada en las postrimerías del verano, la fiesta de la Vendimia es para los mendocinos el acontecimiento gozoso más notable y convocante. Desde sus inicios en nuestra provincia y continuando con una tradición practicada en la mayoría de las culturas agrícolas cuya fruto más preciado es la vid, este evento feliz es ocasión para agradecer la buena cosecha, la fecundidad de la tierra y el dichoso brebaje que alegra el corazón y cura las heridas.
Los mendocinos hemos sido muy celosos para conservar el carácter telúrico propio de esta fiesta. Como toda tradición que se actualiza, celebrar año tras año la Vendimia es un reto a la creatividad. A las habituales prácticas de elección de las reinas y desfiles, se suman la infaltable figura del agua, de la tierra y del labriego, la acechanza del granizo y la plegaria a la Patrona de los viñedos.
Pero los modos de representar estos rasgos emblemáticos no han sido siempre los mismos, han adoptado la forma propia de los cambios que año tras año se manifiestan en la vida de los mendocinos.
Vendimia es, de un modo más o menos implícito, un campo en el que se manifiestan particulares preocupaciones que tienen que ver con aquello en lo que nos reconocemos, con aquello que nos dice, con lo que nos identifica, con lo que nos sustenta.
A diferencia de otras culturas y otras épocas en las que la celebración era más espontánea, la fiesta de la Vendimia en Mendoza es promovida y gestionada en gran parte desde el ámbito estatal.
Es el Estado moderno que asume como tarea propia forjar una identidad. Por ello también este mismo acontecimiento festivo es capaz de provocar tantas ovaciones como críticas y defenestraciones.
Este año la temporada vendimial arrancó con la elección de la imagen publicitaria creada por el diseñador pehuajense Martín Bárzola. En la imagen se destaca una simpática copa antropomórfica cuyas formas traen reminiscencias afro-rupestres. La versatilidad del diseño permitió ser incluido en el muy criticado spot publicitario con el que el gobierno provincial intenta entusiasmar a turistas y al público joven. Escenas citadinas se mezclan con imágenes de las actividades recreativas de las reinas, la movida nocturna y los entretelones y puesta en escena del acto central de la Fiesta.
Es claro que la publicidad no apunta a mostrar el motivo de la celebración (esto es, el trabajo de los vendimiadores y de los productores del vino) sino lo que la ciudad puede ofrecer al extranjero que está de visita, sobre todo a los jóvenes. No interesa la razón de la fiesta, sino la fiesta en sí.
El mismo diseñador afirmó que el concepto expresado en la imagen no alude a la tradición vendimial sino a la idea de fiesta, de alegría. Desconocedor casi absoluto de nuestra Provincia, Bárzola sostuvo que a la hora de participar en el concurso por la imagen de Vendimia 2014 “la intención fue captar la atención del jurado y hacer algo totalmente diferente”.
“Nosotros, como diseñadores, no conocemos al cliente que viene a pedir un trabajo. Solo intentamos captar lo que el cliente quiere representar, nada más”.
¿Qué es entonces lo que el gobierno provincial quiere transmitir a través de una imagen que tiene muy poco que ver con lo que es Vendimia? ¿Qué hay detrás de estos nuevos gustos y preferencias que parecen operar una des-esencialización de la tradición vendimial?
La imagen elegida para representarla y todo el merchandising que la acompaña, así como también el carácter de los videos publicitarios no son más que un botón de muestra de un giro profundo que no tiene que ver tanto con una ola de snobismo y conchetaje como con un proceso de privatización del Estado.
Hace ya varios años que la Fiesta de la Vendimia dejó de ser una fiesta de los mendocinos para los mendocinos, no sólo por las sucesivas licitaciones de la década de los ‘90 sino por el cambio de criterio con el que se gestan las actividades culturales. En este ámbito el Estado funciona como una empresa que con sus particularidades busca adecuar sus productos a los gustos del consumidor.
No nos haría ruido si el perfil del consumidor se identificara con el perfil del ciudadano. Esta es la temática abordada por toda la bibliografía relativa a la empresarialización del Estado. Los síntomas que se manifiestan en este caso van más allá de un Estado- empresa que, aunque utilizando criterios propios del mercado es capaz de preservar el lugar de lo público, el ámbito propio de la ciudadanía.
El esfuerzo por ajustar el producto a las demandas de un cliente que no es el ciudadano mendocino sino el extranjero y una juventud de pretensiones cosmopolitas indican que el Estado está actuando como una empresa privada, como un particular para quien la ciudadanía, su identidad y su tradición le son prácticamente indiferentes.
Un dato más para poner en cuestión la identidad entre lo público y lo estatal. Ante la evidencia de semejante cambalache la posibilidad de un Estado privatizado deja de sonar como un oxímoron y se convierte en una realidad con la que tendremos que aprender a convivir.