La cofundadora de Dizen sostiene que el diseño las etiquetas dejaron de identificar vinos para transmitir historias, valores e identidad de marca.
Laura Goenaga explica cómo el diseño, las etiquetas y el relato construyen identidad en el vino y ayudan a conectar con consumidores.
Foto:
En cada botella de vino hay una historia, una estrategia, una identidad, una forma de conectar con quienes están del otro lado de la góndola. En un mercado globalizado, donde los consumidores reciben cientos de estímulos visuales a diario, el diseño es la herramienta para diferenciarse y transmitir valores de las marcas.
Desde hace más de dos décadas, Laura Goenaga trabaja en ese universo. Junto a Ignacio Eguiguren fundó Dizen, el estudio mendocino especializado en branding y packaging que desarrolló proyectos para bodegas de Argentina, Chile, Uruguay, México y Francia. En 2025, recibieron el Pentawards Silver por el diseño de Kanobos, el vino ícono de Bodega Carinae, uno de los reconocimientos más importantes de la industria a nivel mundial.
En su charla con Los Andes, Goenaga -que también es fotógrafa- reflexionó sobre la construcción de identidad, el valor del relato detrás de una etiqueta, la evolución del packaging y los desafíos que plantea un consumidor que cambió sus hábitos y sus formas de relacionarse con las marcas.
—¿Cómo se construye una identidad a través del diseño?
—La identidad se construye a partir de varios elementos clave. En el caso de las bodegas, los valores de la empresa son fundamentales. También es importante definir el propósito de la pieza de comunicación que se va a desarrollar.
Cuando hablamos de etiquetas, no solo habla de la bodega, sino también del mercado y del público al que apunta. Hay muchos factores que se combinan para construir una identidad a través de este elemento.
La etiqueta conecta de manera muy directa con el consumidor. La construcción de marca comienza ahí: pensando en el consumidor, en los valores que queremos transmitir, en el propósito de lo que estamos haciendo y en la diferenciación. Es decir, cómo lograr algo distinto, que llame la atención y permita contar una historia.
—¿Existe en Mendoza una identidad visual?
—Yo creo que no existe una identidad visual mendocina como tal. Hay otras regiones vitivinícolas del mundo, como Francia o Napa Valley, que han desarrollado estilos muy reconocibles. Las etiquetas francesas, por ejemplo, suelen compartir una impronta clásica que termina generando una identidad visual común.
En Mendoza ocurre algo diferente. Desde que llegué a vivir a la provincia, en 2002, y comenzamos a desarrollar el estudio junto a Ignacio, mi socio, vi una enorme apertura en la forma de comunicar el vino.
Hubo cambios en los procesos de vinificación, en los segmentos de consumidores, en la tecnología y en las voces que participan del mundo del vino. No solo intervienen los diseñadores; también lo hacen periodistas especializados, críticos, gastrónomos y comunicadores.
Por eso no hablaría de una identidad visual única. Más bien veo una búsqueda permanente y una gran libertad creativa. Sí existen algunos íconos recurrentes, como la montaña, la flora, la fauna o los suelos, pero el lenguaje visual del vino mendocino tiende a expandirse más que a encerrarse en una sola estética.
—¿En qué momento una etiqueta deja de ser solo un elemento de identificación y comienza a contar la historia de un vino?
—Desde el momento cero. En nuestro caso, es lo más importante. Cuando nos sentamos frente a un proyecto, lo primero que nos preguntamos es qué historia vamos a contar, desde qué lugar la vamos a contar y a quién se la vamos a contar.
Cuando ese circuito está identificado, gran parte del proyecto ya está resuelto. Recién después aparece la pregunta de cómo lo vamos a contar visualmente.
Todo empieza en el texto, en el storytelling, en el relato. Una vez que la historia está clara, descrita y visualizada, resulta mucho más sencillo llevarla al papel y definir los recursos visuales. Ahí aparece la decisión sobre si la mejor herramienta será una ilustración, un grabado, una acuarela, una fotografía, una propuesta minimalista o una estética clásica.
El estilo visual acompaña la voz que previamente se construyó en el relato. Por eso la historia tiene tanta incidencia. No solo aporta profundidad a la etiqueta, sino que también ayuda a los equipos comerciales a vender y presentar mejor el producto.
No es lo mismo una etiqueta que se evalúa únicamente por si es linda o no. Cuando existe un concepto sólido detrás, se ofrece algo más. Y creo que el mundo del vino necesita justamente eso: historias capaces de seducir al consumidor y dejarle algo más que una buena impresión visual.
—Dizen desarrolló proyectos para bodegas y marcas de Argentina y el exterior. ¿Cómo cambia la identidad de una marca según el mercado?
—La identidad sí cambia porque existen diferencias culturales muy marcadas entre los mercados.
Brasil, por ejemplo, tiene características culturales muy distintas a las de Argentina, Chile o Francia. Allí el uso del color responde a códigos propios y eso obliga a pensar en otras paletas y otras formas de comunicación.
Lo mismo ocurre en Perú, donde aparecen referencias muy fuertes vinculadas a la historia incaica, las guardas tradicionales, la flora y la fauna. Son elementos que forman parte de la identidad cultural y que muchas veces terminan influyendo en el diseño.
Lo primero es investigar. Leer, conocer y comprender aquello que vamos a comunicar, ya sea un vino, un pisco o un singani. Sin investigación es muy difícil desarrollar un proyecto comprometido con su origen.
Creo que el gran desafío del diseñador es justamente ese: crear algo que conecte con alguna fibra emocional del consumidor y que, al mismo tiempo, sea respetuoso de la cultura y del lugar de donde surge el producto.
Para nosotros es un hito importante. Porque se trata de un premio internacional y, cuando hablábamos de globalización, nos vimos compitiendo con estudios de todo el mundo.
Ya habíamos participado en premios nacionales, pero esta vez sentimos que estábamos jugando en las ligas mayores, compitiendo con estudios de gran trayectoria. Al principio, cuando los mirábamos y veíamos sus trabajos, parecía algo lejano. Por eso nos dio mucha alegría saber que podíamos estar a la altura.
De eso se trata: de participar en un escenario internacional, de seguir trabajando. Creo que hay mucho por aprender. Este premio no cambia nuestra perspectiva sobre el presente, pero sí nos encuentra sumamente agradecidos.
