Las "tiendas falsas" en Corea del Sur sorprenden, y esa tendencia se replica en Argentina: llenar carritos online sin concretar la compra. Sus efectos.
Aunque las tiendas falsas aún no son tendencia en Argentina, sus dinámicas ya se replican en los hábitos de consumo online.
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Imagen ilustrativa / IALa expansión del comercio al ámbito virtual transformó la forma de comprar. Las tiendas online concentraron una enorme oferta de productos, facilitaron el acceso a productos de cualquier parte del mundo y permitieron realizar compras sin salir de casa. Pero esa misma comodidad también modificó la relación de muchas personas con el consumo.
Hoy es posible pasar horas navegando entre productos, agregándolos al carrito o imaginando futuras compras sin llegar a concretarlas. ¿Quién no llenó alguna vez un carrito de compras y lo abandonó antes de pagar? ¿O recorrió páginas de inmuebles que nunca pensó comprar, o buscó viajes que jamás reservó? Esa experiencia también genera una recompensa psicológica. Diversas investigaciones sostienen que anticipar una compra puede producir una sensación de deseo, entusiasmo o felicidad comparable a la que provoca adquirir finalmente el producto.
Sobre esa lógica surgieron en Corea del Sur los llamados dopamine sites o "sitios de dopamina", una tendencia entre los jóvenes que lleva este fenómeno un paso más allá. Se trata de plataformas que imitan con gran realismo a los principales sitios de comercio electrónico y aplicaciones de delivery, pero en las que ninguna compra es real. El usuario puede buscar productos, agregarlos al carrito y completar el proceso de pago ficticio, obteniendo la satisfacción emocional de la compra sin gastar dinero.
Aunque estos sitios todavía no son una tendencia en Argentina, el comportamiento que explotan no resulta ajeno. Muchas personas ya incorporaron el hábito de recorrer tiendas virtuales, llenar carritos y abandonarlos antes de confirmar el pago, disfrutando más de la expectativa de la compra que de la adquisición en sí.
Para el psicólogo Mario Lamagrande, integrante del Equipo de Especialistas de Assertive Well-Being, no hace falta que existan plataformas específicas para observar este fenómeno. "En Argentina, y particularmente en Mendoza, no necesitamos infraestructura tecnológica coreana para ver este comportamiento; lo tenemos normalizado en nuestros teléfonos bajo la forma de 'esparcimiento pasivo' o 'atrapados por el algoritmo'", explicó.
Según detalló, la práctica más frecuente es el infinite scroll o deslizamiento infinito en aplicaciones de compraventa, plataformas de moda o servicios de delivery.
"Muchísima gente pasa horas antes de dormir añadiendo productos a 'favoritos', armando carritos de compras virtuales en Mercado Libre o seleccionando ropa en tiendas online que jamás van a comprar", señaló. Ese comportamiento genera "una enorme sobrecarga cognitiva o infobesidad", que puede terminar provocando agotamiento y "niebla mental".
El nombre del fenómeno hace referencia a la dopamina, un neurotransmisor vinculado al sistema de recompensa del cerebro. Lamagrande explicó a Los Andes que "la dopamina es como el 'control remoto' de nuestra motivación". Si bien durante mucho tiempo se la consideró "la hormona del placer", hoy se sabe que "es la hormona de la anticipación y la búsqueda". En ese sentido, aclaró que "no se enciende cuando conseguimos lo que queremos, sino cuando lo estamos buscando", por lo que "ese chispazo de entusiasmo no ocurre por tener el objeto en las manos, sino por la promesa de la recompensa"
El especialista señaló que las plataformas digitales aprovechan deliberadamente este mecanismo. "El algoritmo digital de las aplicaciones está precisamente diseñado para explotar este mecanismo, manteniéndonos atrapados en lo que llamamos un 'bucle de dopamina constante' o 'búsqueda infinita', monetizando nuestra atención a costa de nuestro desgaste cerebral", afirmó.
Los dopamine sites buscan intervenir justamente en ese circuito. Al reproducir cada etapa del proceso de compra sin que exista una transacción real, permiten experimentar parte de la recompensa asociada al consumo sin afrontar sus consecuencias económicas.
Para Lamagrande, el atractivo de estas plataformas radica en que "logran engañar al sistema de recompensa del cerebro". Explicó que, al simular la compra mediante acciones como llenar un carrito, elegir un producto o recibir una confirmación visual, "el cerebro libera dopamina ante la mera expectativa". Así, "el usuario obtiene la 'satisfacción' de la búsqueda y la victoria temprana del proceso sin sufrir el 'dolor financiero' o la culpa posterior del gasto real".
Sin embargo, advirtió que estas experiencias no están exentas de riesgos. "Estos sitios siguen alimentando la necesidad de estímulos constantes profundizando lo que el filósofo Byung-Chul Han describe como la autoexplotación voluntaria: nos volvemos dependientes de pequeños chutes de dopamina para tolerar el vacío o el aburrimiento, en lugar de permitirle al cerebro descansar", señaló.
Para Leandro Hidalgo, profesor de Sociología y columnista de Los Andes, este tipo de fenómenos no puede entenderse únicamente desde la tecnología, sino también desde las transformaciones culturales contemporáneas.
"Existe la idea de reemplazar el objeto por la emoción. Cada vez es más importante lo que sentís, lo que parece que es, y no tanto lo que verdaderamente es", explicó.
Hidalgo relacionó esta lógica con el concepto del "coleccionista al revés", desarrollado por la ensayista Beatriz Sarlo. "Es la idea de que el objeto pierde la magia ni bien sale de la vidriera (ya no lo quiero si lo tengo), el tema de que no es tanto el objeto, sino el acto de compra-venta lo que se desea", señaló.
A su entender, el fenómeno forma parte de una cultura donde la búsqueda permanente de estímulos termina desplazando al propio objeto de consumo. "La cultura del zapping, de la robotización, del consumo masivo e instantáneo, la idea de que siempre estamos eligiendo, está armando una arquitectura de la emoción", afirmó.
También advirtió sobre el impacto que este escenario tiene en las personas: "El exceso de experiencia digital, el exceso infernal de uno mismo, el exceso de glotonería (...) está construyendo subjetividades meramente 'experienciales' en un solo sentido, el de consumir, el de tener, el de poder comprar".
Aunque recorrer tiendas online o abandonar carritos suele ser una conducta cotidiana e inofensiva, Lamagrande explicó que puede convertirse en un problema cuando deja de ser una elección y pasa a funcionar como una vía de escape emocional.
"Hay una línea muy clara que separa el placer del colapso, y cruzarla tiene que ver con la pérdida de la soberanía personal", sostuvo. Según explicó, una conducta deja de ser saludable "cuando se transforma en un mecanismo de escape automático para tapar un malestar emocional, como la ansiedad, la soledad o el vacío".
El especialista indicó que uno de los principales indicadores aparece cuando la persona siente que pierde el control sobre sus hábitos digitales. "Si no podés sostener un minuto de silencio o de desconexión sin la necesidad de huir hacia el consumo digital, tu sistema nervioso ya no está respondiendo a tu voluntad, sino a las demandas de un algoritmo externo", afirmó.
"El descanso y el límite asertivo no son un lujo, son un acto de resistencia y salud", concluyó el psicólogo.