Los episodios que llevaron a Magdalena Pesce al mundo del vino están ligados por un trazado en etapas que se sucedieron hasta la actualidad. Primero, asegura, tiene que ver con la finca de su abuelo materno en Rivadavia y una infancia rodeada de viñedos. En la secundaria fue un proyecto de investigación para una feria de ciencias que junto a otras compañeras denominó: "Vitivinicultura y Mercosur, ¿Realidades Opuestas?". Además en su tesis para la Licenciatura en Relaciones Internacionales, el vino fue su tema de desarrollo y luego de una experiencia de cinco años por Inglaterra y España, en 2009 encontró -ya en Mendoza- trabajo en Wines of Argentina (WofA).
Desde el año 2021 Magdalena Pesce encabeza la organización privada que nuclea a más de 200 bodegas de Mendoza, San Juan, La Rioja, Salta, Jujuy, Catamarca, Córdoba, Buenos Aires, La Pampa, Neuquén, Río Negro y Chubut. La primera mujer CEO de Wines of Argentina ha sido elegida como una de las 50 mujeres más influyentes del mundo del vino por Women in Wine & Spirits Award (2021) y nombrada embajadora de la Marca País, un reconocimiento otorgado por el Ministerio de Turismo y Deportes de la Nación (2022), por su trabajo para posicionar al Vino Argentino a nivel internacional.
-Wines of Argentina surgió hace 32 años, en 1993, por la inquietud de 12 bodegas que querían viajar a una feria internacional bajo el paraguas de una marca país. A partir de esa necesidad se fue consolidando a lo largo del tiempo. En Wines of Argentina representamos a bodegas de todas las regiones vitivinícolas y contamos con más de 200 socios que tienen a cargo más del 95% de las exportaciones del país. Tenemos distintas estrategias, enfocadas principalmente en el marketing y la promoción, todas con un objetivo común: colaborar en la consolidación de Argentina entre los principales países exportadores de vino y contribuir al éxito global de la industria vitivinícola nacional a través de la construcción de la marca “Vino Argentino”, elevando la percepción positiva en los canales de venta, referentes de opinión y públicos de consumo.
-Principalmente en armar campañas de comunicación, participar en ferias del sector, organizar eventos propios y capacitaciones, realizar acciones para consumidores en los mercados y mucho trabajo de hospitalidad, es decir, traer de forma sistemática a compradores, prensa especializada y formadores de opinión a la Argentina para que conozcan de primera mano, la industria vitivinícola. Asimismo tratamos de orientar la estrategia exportadora para alinear esfuerzos y recursos. Además, trabajamos internamente para acercar información estratégica que ayude a las bodegas más pequeñas a tomar decisiones de negocio con mejor información. El 64% de nuestros socios son MiPyMEs.
-¿Por qué la sede de Wines of Argentina se encuentra en Mendoza?
-Originalmente tuvo sede en Buenos Aires, porque las bodegas que iniciaron la organización tenían sus oficinas allá. En el 2006 se planteó la necesidad de traer las oficinas a Mendoza por la cercanía con el negocio y a partir de 2008 se conformó un pequeño equipo de trabajo. En mi caso ingresé en el 2009 y somos un grupo estable de nueve personas, que se ha movido por las distintas áreas: Hospitality (Soledad Juncosa), Marketing Digital (Natalia Oviedo) y Market Liaison (Analía Lucero), responsable de que la estrategia que desarrollamos en Argentina se replique en los mercados. A su vez hay una persona con base en Estados Unidos (Verónica Kathuria), Brasil (Mariana Torta) y China (Sherry Pei). Como verás, somos muchas mujeres.
-¿Eso fue parte de una búsqueda, que el equipo estuviera conformado principalmente por mujeres?
-Creo que es algo que se fue dando y que valoro, porque en la industria vitivinícola hay muchas mujeres. Está bueno que se visibilice su trabajo. A su vez la organización tiene una comisión directiva conformada por representantes de bodegas, que actualmente es presidida por Alejandro Vigil. El directorio se renueva cada dos años y en la Asamblea Anual se definen los lineamientos estratégicos a partir de los cuales trabaja el staff con las distintas comisiones.
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Magdalena Pesce es licenciada en Relaciones Internacionales y trabaja en WofA desde hace 17 años.
Diario Los Andes
-¿Cuál es tu impronta y tu identidad como CEO de Wines of Argentina?
-Yo me venía preparando para este cargo, de hecho en el 2020 surgió la oportunidad de irme a una Fintech (empresa de tecnología financiera), pero ya me sentía lista para dar el paso. En ese momento planteé mi inquietud y pude entonces cumplir mi objetivo. Ya sabía entonces que había cinco pilares en los que quería trabajar: Sostenibilidad (cuyo programa “Sustenta Vitis” está financiado íntegramente por la Unión Europea), Transformación Digital, Innovación, Integridad (o Compliance) y Trabajo Colaborativo.
-¿De qué manera se ve aplicado el trabajo de WofA para la Sostenibilidad de las bodegas?
-En la asistencia técnica y el acompañamiento en el desarrollo de programas, así como en el trabajo con productores primarios para que incorporen buenas prácticas agrícolas. En el caso de las bodegas que ya están un paso más adelante financiamos sus certificaciones para tener las credenciales sostenibles que el mundo exige. Buscamos, además de acompañar, lograr resultados de acuerdo a cada caso. También en desarrollar proyectos para mejorar la eficiencia hídrica y energética, separar residuos y generar sensibilización. Estas prácticas requieren de un cambio cultural para entender que ser sostenible supone beneficios. Por propiedad transitiva también trabajamos en perspectiva de género y me hago cargo de haberla incluido en la agenda. Como organización tenemos la responsabilidad de generar una comunicación inclusiva en el mundo del vino y de alejarnos de ciertos estereotipos.
-¿Qué tendencias te llaman la atención en el desarrollo actual de la vitivinicultura?
-Creo que estamos en un momento bisagra y que venimos de años complejos a nivel global, porque están cambiando los patrones de consumo. Las nuevas generaciones ya no toman vino como las anteriores y de ahí surge el desafío de cómo llegar a los consumidores actuales, que en muchos casos no quieren tomar alcohol. Entonces la tendencia pasa por cómo una bebida tan arraigada a la cultura y las tradiciones se reinventa para recuperar su presencia. Por otro lado está la complejidad de las tensiones económicas propias de los principales mercados a los que exporta Argentina: Estados Unidos, Canadá, Brasil o Reino Unido, a lo que se suman las tensiones geopolíticas con la guerra. Además, el vino siempre se ve afectado por los vaivenes de la economía nacional. Como industria, hay margen para mejorar y así ser sostenibles en el tiempo.
-¿Hay algún otro fenómeno que te llame la atención?
-La moderación en el consumo es una de las grandes tendencias. Las nuevas generaciones están reinventando el concepto de bienestar y el alcohol debe adaptarse a eso. Veo una clara oportunidad para los vinos de baja graduación alcohólica e incluso para los desalcoholizados. La moderación lleva a una menor frecuencia. Creo que hay una mirada más consciente sobre la experiencia, la calidad y el disfrute. Para adaptarse a este contexto las bodegas implementan distintas estrategias para ser relevantes.
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Mediante diversas estrategias el trabajo de WofA apunta a visibilizar el Vino Argentino.
Gentileza Magdalena Pesce
-¿Cuál es la situación puntual de Mendoza en relación al segmento vitivinícola?
-Mendoza tiene una proyección importante y ha sabido posicionarse bien. Ha liderado el sector del enoturismo y representa un ejemplo que ahora toman otras provincias, porque es destacada a nivel internacional por la oferta y la calidad que tiene. También es un hecho que la mayor cantidad de hectáreas y bodegas tienen base en Mendoza. De cualquier manera creo que el potencial de la vitivinicultura en Argentina es muy grande y atravesamos un momento de adaptación a una nueva realidad. Considero que habrá muy buena calidad en menor cantidad. Eso es un ajuste en la mirada del negocio que seguramente lleve a algunas empresas a adaptarse y a otras que no podrán seguir.
-¿Cuánto incide la economía en los procesos que lleva adelante WofA?
-Siempre me pregunto cómo hubiera sido WofA y la industria del vino argentino si en vez de haber tenido el viento de frente hubiera sido al revés. En Argentina está todo: el talento, la tierra y el conocimiento pero siempre corremos con desventaja porque la economía muchas veces no acompaña. A su vez es una gran ventaja la resiliencia que existe ante las crisis, porque son seguidas. La capacidad de levantarnos no la tiene todo el mundo y ese es un gran valor que tenemos.
La escritura, otra faceta
El universo del diseño es también parte del universo de esta embajadora del vino argentino, que trabajó durante cinco años en la industria textil española. Los avances tecnológicos y la investigación sobre Inteligencia Artificial conforman un mapa posible de intereses despiertos. Además, confiesa, la poesía es su gran pasión oculta y como tal, no tiene intenciones de publicar sus poemas. "Mi hijo Tristán, que ahora tiene 10 años, encontrará en algún momento los cuadernos de su madre y verá qué hacer", dice entre risas. "Me encanta leer, escribir y la danza flamenca. Me siento bastante ecléctica".
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La embajadora de Wines of Argentina es también una apasionada de la música y la poesía.
Diario Los Andes
Ping Pong con Magdalena Pesce
-¿Un varietal? Pinot Noir.
-¿Una banda de música favorita? Amo la música y escucho de todo.
-¿Una pasión? Los libros.
-¿Quisieras tener tu propio vino? Hay años en los que sí y otros que no. Con mis hermanas estamos viendo qué hacer con la finca de nuestro abuelo. Soy bastante desapegada e inquieta, con lo cual voy cambiando de parecer.
-¿Alguna persona cercana que sea de referencia para tu vida? A nivel personal, mi abuela materna, María Magdalena. Ella me enseñó un montón de cosas y la tengo como un gran ejemplo.
-¿La mejor forma de comunicar un vino es…? Compartiéndolo.
-¿Una marca que te guste por lo que representa? Si hablo de diseño o moda, me gusta mucho el cambio que hizo Chloé.
-¿Una serie reciente? Game of Thrones.
-¿Un paisaje? Lo fundamental para mí es que tenga agua.
-¿El maridaje perfecto? Pastel de papas con canela y una copa de Cabernet Franc.
