Después de muchos meses de caída en las ventas al exterior, la vitivinicultura argentina ha empezado a celebrar un repunte de las exportaciones, que por primera vez se produjo en abril. En mayo, nuevamente hubo valores positivos, aunque ya con menos fuerza. Sin embargo, el consumo mundial de bebidas alcohólicas se está reconfigurando y, para aprovechar oportunidades, se debe avanzar en la innovación.
El descenso previo no respondió solamente a cuestiones de competitividad local -vinculadas, en buena medida, al tipo de cambio, pero también a impuestos y la necesidad de tratados de libre comercio-, sino a que el consumo de alcohol cayó en todo el mundo en 2023.
IWSR, una reconocida consultora que elabora datos e inteligencia sobre bebidas alcohólicas, registró, por primera vez en 30 años, un descenso del 1% en el volumen de alcohol comercializado en forma global el año pasado; aunque hubo un aumento del 2% en valor.
Y si bien se están empezando a ver las primeras señales positivas, el mercado mundial de bebidas alcohólicas sigue teniendo una evolución moderada, después de varios años de crecimiento significativo. Esto se puede verificar en las exportaciones argentinas, que en abril alcanzaron, por primera vez en más de 12 meses consecutivos, valores positivos.
En el cuarto mes de 2024, los datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) muestran que, en la comparación con abril de 2023, las ventas totales de vino al exterior tuvieron un incremento de 32,1%. En mayo, ese crecimiento interanual se moderó, ya que fue del 6%.
Sin embargo, el dato alentador es que, en el acumulado del primer trimestre, con respecto al mismo periodo de 2023, las exportaciones mostraban una caída del 12,2%, mientras que, a mayo, acumulan una baja de 0,4%; lo que permite avizorar que se está punto de abandonar la tendencia descendente.
De todos modos, IWSR advierte que los volúmenes totales de bebidas alcohólicas (no sólo vino) crecerán apenas 0,4% en 2024 y que se espera que los desafíos en el mercado mundial de vinos continúen en 2025, hasta que la capacidad adquisitiva de los consumidores comience a recuperarse después de dos años de inflación. Aún más, se estima que el crecimiento será bastante acotado, con un aumento tanto de volumen como de valor en torno al 1% entre 2023 y 2028.
Cuando llegue la recuperación, se anticipa que el crecimiento será relativamente modesto, con un incremento del volumen y el valor a una tasa compuesta anual del +1% entre 2023 y 2028, con el principal crecimiento del valor procedente de India, China y Estados Unidos.
Lulie Halstead, experta inglesa en tendencias en el mundo del vino, quien estuvo en Mendoza para ofrecer el workshop “El vino en el 2030″, comentó que las ventas globales de vino en 2019 alcanzaron los US$ 198 billones, que ascendieron a US$202 billones en 2023, pero que se mantendrían en los mismos valores hasta 2028. En cambio, el volumen seguirá declinando, de 3,15 billones de cajas de vino (de 9 litros) en 2019, a 2,69 billones en 2023 y 2,53 billones en 2028.
Añadió que los dos mercados principales en los que se producirá ese repunte de las bebidas alcohólicas en general serán Estados Unidos e India, y que el crecimiento ya no se vinculará a los mercados maduros, sino a economías en desarrollo, como Brasil, China, Sudáfrica, México y España.
Un informe de IWSR detalla que los pronósticos apuntan a que India, China y Estados Unidos sumen US$ 30 mil millones en valor para 2028 (a precios de 2023). Y que los dos siguientes mercados de mayor valor agregado son Brasil y México.
Halstead detalló que el sobrestock de vinos en el mercado internacional –uno de los principales motivos de la caída en las ventas en 2023, sumado a una menor demanda por el impacto de la suba del costo de vida- se mantiene en 2024 y que la recuperación en 2025 responde en parte a una reducción de esas existencias.
Detrás de estos números hay tendencias que explican por qué se han registrado estos descensos, como la premiumización, el menor consumo de alcohol y el crecimiento de la proporción de personas abstemias.
La experta inglesa que brindó el taller organizado por Vinventions, Wines of Argentina y UPM Raflatac detalló que, en promedio, en todo el mundo, un 23% de los adultos no consumen alcohol, pero el porcentaje va creciendo. Sin embargo, hay variaciones importantes en los distintos países: está por debajo en Brasil (21%), Reino Unido (18%), México (15%) y China (9%), pero bastante por encima en Estados Unidos (30%) y Japón (44%).
Por otra parte, dentro de quienes sí toman bebidas alcohólicas se observa una preferencia por opciones con menor graduación, a la par de una menor cantidad de consumo, como también una disminución de ocasiones en las que se tomaría alcohol. Acotó que, además, se va extendiendo el consumo que denominó “cebra”, que implica que, en una reunión, alguien puede tomar una cerveza o vino sin alcohol, pasar a una bebida alcohólica y después a una gaseosa.
En el encuentro, dirigido a personas que toman decisiones estratégicas en las bodegas y su cadena de valor -como CEOs, directores comerciales, gerentes de comercio exterior o de marketing, entre otros- también resaltó la importancia de que el negocio esté orientado más al mercado que al desarrollo de un producto de calidad con independencia de lo que necesitan los consumidores.
Foco en el mercado
Claudia Piedrahita, CEO de Bodega Casarena y vicepresidenta de Wines of Argentina, comentó que el comité ejecutivo de WofA está teniendo discusiones sobre qué está pasando con la industria y los consumidores, pero que no sólo se debe seguir afianzando la función que tiene la entidad de promover el vino argentino en el mundo, sino también la de ser una fuente de información de mercado, de inteligencia, con el foco puesto en el marketing vitivinícola.
En cuanto a cómo se sitúa la industria local ante estos desafíos, señaló que el vino argentino tiene importantes fortalezas, en el sentido de la calidad del producto, de la sustentabilidad y la seriedad de la orientación a la comunidad. “Hay muchas cosas que se hacen muy bien, pero sí nos debemos una conversación sobre cómo nos estamos comunicando y posicionando en el mercado”, consideró.
Piedrahita planteó que hay factores que son externos e incontrolables, como el cambio climático, que ha tenido un impacto muy fuerte para algunos productores en las últimas cosechas y les ha quitado rentabilidad, o las condiciones macroeconómicas. Pero, por otro lado, señaló que es imperativo hacerse preguntas sobre los cambios de tendencia del consumidor.
Sumó que hay muchas bodegas que ya han dejado de operar en los niveles de entrada porque se han dado cuenta de que los grandes volúmenes no necesariamente van a seguir siendo un negocio y han ido llevando su estrategia a elevar la calidad y el precio. Pero que muchos se están preguntando si la caída de exportaciones es temporal y cómo siguen los hábitos de consumo, para entender hacia dónde se tienen que orientar las estrategias para poder seguir proyectándose en el largo plazo.
Expresó que, a nivel de la bodega, la charla de Halstead la dejó pensando. Es que, a nivel teórico, está convencida de que hay que enfocarse en el mercado, pero se da cuenta de que, en la práctica, se actúa mucho desde el producto. “Me llevo la tarea de reflexionar y dedicar mucho más tiempo y energía a entender al consumidor, para poder acompañarlo en sus necesidades”, comentó.
Desafíos
Lis Clément, directora de Bodega y Viñedos Clément, e integrante del directorio de WoFa, manifestó que ya saben que el consumo del vino no va a crecer y que considera importante transformar la oferta de las bodegas hacia ese nuevo consumidor, que bebe menos y busca otras bebidas con baja graduación o sin alcohol.
También opinó que la sustentabilidad debería ser algo intrínseco de la propuesta de valor de la vitivinicultura argentina. “Deberíamos pasar a comunicar que nuestros vinos son ‘naturalmente naturales’. Me parece que el vino argentino es único en eso y lo deberíamos explotar un poco más”, resaltó.
Sin embargo, advirtió que la diversificación, para responder a todas estas demandas de consumo, resulta muy desafiante para las bodegas, porque la cadena de valor está sumamente castigada. “Acabo de hablar con una colega que no tenía las botellas de vidrio con las que empezó su producto alternativo, de bajo alcohol, porque no las consigue, porque no puede importar”, señaló.
En este sentido, comentó que las herramientas de innovación se restringen mucho y que muchos quieren salir con propuestas diferentes al mercado, pero finalmente sólo pueden hacerlo cuatro o cinco bodegas, que son las más grandes y las que pueden alcanzar una cierta escala, mientras que para las pequeñas resulta muy complicado.
Coincidió con la experta inglesa en que el foco de la compañía debe ser el marketing –subrayó que se viene insistiendo en esto desde hace tiempo-, pero que no sabe si la industria lo ha entendido del todo, ya que todavía sigue muy enfocada en el producto. Pero esto responde también a un esquema de puntajes, reconocimientos y críticos, que favorece que los elaboradores se junten a ver qué vino tiene más calidad y está mejor puntuado, olvidando un poco al consumidor y sus necesidades.
Innovación
Ramiro Barrios, gerente general de Clos de los Siete, analizó que es necesario entender que, en contextos como el actual, en el que hay una declinación del consumo, con jóvenes tomando menos alcohol y más personas reduciendo su ingesta de bebidas alcohólicas, además de un mercado que está sufriendo por la inflación y por el aumento de tasas de interés, es cuando más convencido se tiene que estar de que la salida de esto es el posicionamiento de marca.
Y si bien consideró que la industria ha avanzado en esta comprensión, señaló que es importante identificar si aquello que se acepta se traduce en hechos, como la inversión en recursos humanos especializados en marketing estratégico (algo que mencionó como fundamental Halstead).
Barrios indicó que la industria del vino siempre percibió que no era parte del consumo masivo, sino, por el contrario, que ofrece un producto artesanal. Esto llevó a que no se utilicen los códigos a los que apelan las grandes marcas globales, que no hablan del producto, sino del consumidor. “El vino normalmente habla de sí mismo, de los viñedos, del enólogo. Pero si uno ve las marcas más exitosas de bebidas espirituosas o de otros productos le hablan al consumidor de sus necesidades y sentimientos”, planteó.
De todos modos, destacó que no es “blanco o negro” y se puede seguir divulgando las bondades del producto, de la infraestructura, de cómo se hacen las cosas, pero también de la personalidad y de la visión. Estimó que en este segundo punto hay una oportunidad para que muchas marcas de vino empiecen a trabajar en establecer una relación más emocional, y no tan racional, con el consumidor. Resaltó que existe un fundamento para hacerlo y es que, cuando las personas se involucran emocionalmente con una marca, ese lazo es mucho más fuerte.
Sobre las perspectivas, comentó que recién vuelve de participar en una feria en Hong Kong y de viajar a Estados Unidos y, en sus 22 años de experiencia, jamás había encontrado tanto consenso en que el mercado está más complicado.
También hay un gran acuerdo en que se observan nuevas tendencias, pero se comparte la duda de si el futuro está en los consumidores que buscan vinos con menos alcohol. Barrios estimó que lo más probable es que coexistan quienes, dentro de una cultura del vino, busquen estilos como los de ahora, con quienes están más dispuestos a tomar un RTD, un cóctel, o un vino de bajo alcohol. “Hay una necesidad de que la industria desarrolle de manera económicamente sustentable este tipo de productos”, indicó.
