La caída del vino es un hecho en los mercados mundiales. En la punta del iceberg se observan razones económicas, la competencia, barreras de entrada a mercados externos, y la geopolítica, entre otras. En lo profundo, se demuestra la alteración de lo que llamo “la teoría del trasvasamiento generacional”, vale decir, la tendencia decadente del vino entre los adultos jóvenes, masa crítica del mercado.
El consumo de vinos disminuye en el mundo.
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Explicado por el trasvasamiento generacional, entre otras razones, en el corto plazo el vino llegará en Argentina a un consumo per cápita de menos de 10 litros, comparado con los 12 litros de 2024. Será catastrófico para numerosos actores económicos de la industria vitivinícola.
Desde 2013, Heráclito realiza un estudio del mercado del consumidor de vino en la costa Este de EEUU (Los Andes publicó los resultados). La siguiente información es parte de la investigación de noviembre de 2024. Con una muestra de 600 casos cubierta con entrevistas telefónicas, en segmentos de consumidores de bebidas alcohólicas de ambos sexos, con edades de 18 a 28 años y 29 a 39 años.
En esta nueva era, el ingreso del consumidor más joven de bebidas con alcohol produce un quiebre del trasvasamiento de conductas favorables para el consumo de vino entre generaciones. Y esto se replica en mercados como el argentino. La información presentada - resumida- se enfocó en respuestas que reflejan la tendencia decadente del vino entre los adultos jóvenes, masa crítica del mercado.
- Si te dan a elegir entre estos tipos de bebidas (lista), ¿qué decides tomar como bebida principal cuando socializas con amigos?: 59% cerveza; 20% bebida sin alcohol; 14% bebida alcohólica sola o combinada con jugos, gaseosas…; 4% vino; 3% cualquiera, según la ocasión o influencia de amigos.
- ¿Has consumido alguna variedad de vino en los últimos 30 días, aunque sea una vez y solo una copa?: 75% No; 25% Si.
Los menores de 28 años es el grupo de consumidores que se está desconectando más rápidamente del vino, y explica la disminución más significativa en la baja del consumo. También continuará el achique del consumo a partir de los 29 años, especialmente en el segmento de bebedores hombres que prefieren otras bebidas, destacando la cerveza. Por el contrario, a partir de edades mayores, las mujeres tienden a tener un acercamiento positivo con el vino incrementando de la frecuencia de consumo. Sin embargo, en menores de 25 años, las consumidoras demuestran un claro alejamiento del vino.
- Aunque no consumas vino con frecuencia, ¿cuáles variedades conoces o has oído nombrar entre amigos y familiares? No sabe/no recuerda 48%; Rosado 15%; Blanco/Tinto 13%; Cabernet 12%; Merlot 8%; Malbec 2%; Otros 2%.
Las cifras son contundentes. Solo un 4% de los jóvenes elige el vino como bebida para socializar, y un 75% no consumió vino en los últimos 30 días de la encuesta. Se expresa un importante desconocimiento de las variedades o tipos de vino, con el 48%. Toda la información resumida indica una brecha cada vez mayor entre las bodegas y las nuevas generaciones, que optan por bebidas más frescas, prácticas, de acuerdo con estilos de vida.
La caída del vino es un hecho en los mercados mundiales. En la punta del iceberg se observan razones económicas, la competencia, barreras de entrada a mercados externos, y la geopolítica, entre otras. En lo profundo, se demuestra la alteración de lo que llamo “la teoría del trasvasamiento generacional”. Un enfoque que explica cómo los hábitos y conductas de consumo se descontinúan de una generación a otra afectando industrias enteras, como lo hace la innovación tecnológica disruptiva. Kodak no supo anticipar los efectos destructivos de la fotografía digital sobre la analógica. En este sentido, el mate le ganó al vino. Espontáneamente el consumo de mate fue adaptándose, vinculando generaciones. Incrementando los momentos y frecuencia de consumo. Matear se actualizó en su significado, creció y se convirtió en producto móvil, individual y social, con un sentido integrado a la moda y a los deseos emocionales del consumidor de distintas edades. Mientras el vino lucha con su desconexión generacional, matear, con la complicidad de accesorios fetiches, ha sabido adaptarse y ser contemporáneo para cualquier generación.
La industria vitivinícola enfrenta crisis de identidad. Sin un giro estratégico e innovador hacia los deseos del consumidor, pronto habrá un achicamiento generalizado. Debería surgir un modelo de negocio dinámico y moderno, menos tradicional y conservador, por supervivencia darwiniana de adaptación. Convertir al vino en una bebida diferenciada por su selectividad, distinción elegante y juvenil. Decantar el “marketing de la etiqueta”. Ese número ilógico de marcas y diseños que confunden al cliente.
Un estudio en Argentina indicó que solo un 18% de las bodegas medianas y grandes analizan información inteligente del mercado y utilizan técnicas avanzadas del marketing estratégico. El 82% no tiene conocimiento técnico de lo que es el diseño del modelo de negocios, como base de la ventaja competitiva; el posicionamiento en la mente del cliente, con la creación de significados; o elaborar una propuesta de valor única de la marca. Theodore Levitt lo llamó “miopía en marketing”. Pero en esta industria, hay ceguera.
El consumidor manda. Los bodegueros minimizaron su importancia y complejidad. En la caída del vino tiene un rol destacado la gestión equivocada del marketing de numerosas bodegas. La empatía con ese consumidor y lo que desea emocionalmente, es una ausencia que colaboró con la crisis. ¿La industria vitivinícola logrará reinventarse, aumentando significativamente exportaciones, o estamos ante el declive irreversible? En el futuro del vino el enoturismo y la gastronomía también están comprometidos.
* El autor es especialista en estrategia y desarrollo de negocios - heraclito.com