Es impresionante el negocio de las marcas comerciales en las películas. El film F1 es un ejemplo contundente de ello. El corazón de la estrategia fue convertir a Brad Pitt en una valla publicitaria viviente, tratando de integrar los avisos de marcas a la acción fílmica para que no suenen como injertos molestos. En el film argentino Homo Argentum también es notable la aparición a lo largo de todo su metraje de publicidades insertas en su desarrollo. Detrás del tema se movilizan fortunas.
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Durante los últimos tres años, Apple vendió la película F1 como una superproducción anclada en el universo de la Fórmula 1. Con la dirección de Joseph Kosinski, la producción de Jerry Bruckheimer y Brad Pitt al frente del reparto, el proyecto atrajo la atención desde el primer momento. Pero para David Leener, productor a cargo de la colocación de marcas en la cinta, el corazón de la estrategia fue convertir a Brad Pitt en una valla publicitaria viviente.
Durante varias escenas, Pitt aparece vestido con trajes ignífugos, cascos y uniformes del equipo ficticio APXGP, todos plagados de logos. Firmas como Mercedes, IWC, Geico, EA Sports y Expensify apostaron millones para figurar tanto en la indumentaria como en el auto. Leener aseguró que logró reunir al menos US$ 40 millones en patrocinios, una cifra que representa una porción clave dentro de un presupuesto de producción que ronda los US$ 300 millones.
Según contó el propio Leener, recibió una propuesta de trabajo de Toto Wolff, director ejecutivo del equipo Mercedes-AMG Petronas, luego de que se conociera la magnitud del financiamiento conseguido. Sin embargo, rechazó el ofrecimiento con humor, aludiendo a que trabajar bajo las órdenes de Wolff podría ser demasiado intenso.
Colocar una marca en una película no es lo mismo que patrocinar un auto de Fórmula 1 real. Según Andrew Van de Burgt, director ejecutivo de The Race Media, ubicar un logo en el alerón delantero de un monoplaza cuesta mínimo US$ 5 millones al año. Los acuerdos más fuertes superan los US$ 100 millones anuales. Lo que esas empresas compran, además de visibilidad, es acceso a los lugares clave del paddock para cerrar negocios con otras firmas. Esa red de contactos justifica el gasto para muchos.
En el cine, la colocación de producto se mide por segundos de pantalla. Entre tres y cuatro segundos de exposición clara pueden costar entre US$ 250.000 y 1 millón, dependiendo de cuántos logos se vean, si hay menciones o si el producto se utiliza. En el caso de F1, esos segundos se acumularon rápido. Y al tratarse de una película ambientada en el mundo de las carreras, la abundancia de logos no solo no incomoda, sino que refuerza el realismo.
David Barrett, CEO de Expensify, dijo que la presencia de su firma en la película resultó natural y no forzada. Su marca aparece en la ropa del personaje de Pitt, en el auto de APXGP y en varios espacios promocionales. La estrategia se extendió incluso fuera del film: el auto de la película apareció en videoclips de artistas como Ed Sheeran y Doja Cat, y también en el videojuego oficial de la Fórmula 1 de EA Sports. Todo eso sin un gasto adicional por parte de la empresa.
El trabajo de Leener no se limitó a vender espacios. También tuvo que negociar con productores, marcas y representantes de la Fórmula 1. Evitó acuerdos con empresas que pudieran competir con Apple o con los patrocinadores principales de la categoría. Esa limitación dejó fuera a muchas firmas de electrónica de consumo. Para sortear esos obstáculos, colaboró con agencias que lo ayudaron a identificar marcas como Expensify, que resultaran aceptables para todos. Según Stacy Jones, directora de la agencia Hollywood Branded, esta película fue la más difícil de la historia en cuanto a integraciones de marcas.
El historial de Leener en Hollywood incluye trabajos en Top Gun: Maverick, la saga Transformers y La Búsqueda Nacional. En sus comienzos, la colocación de producto se utilizaba para reducir presupuestos mediante el canje de objetos, sin dinero de por medio. Recién en los 2000 se empezó a ver el potencial comercial real. Fue en esa década cuando los contratos comenzaron a incluir una cláusula clave: que los productores pudieran invertir directamente el dinero recaudado por Leener en el propio rodaje. Eso permitió financiar jornadas de filmación que podían costar entre US$ 200.000 y 400.000 por día.
Apple se jugó mucho con F1. Es su primera gran incursión cinematográfica de alto presupuesto. Pero la jugada valió la pena: generó 293 millones de dólares en todo el mundo en sólo 10 días. Esto potenciará las suscripciones a AppleTV+ y podría tentar a la empresa a ofertar por los derechos audiovisuales de la Fórmula 1 cuando venzan en 2025.
En paralelo, las marcas buscan replicar el impacto de películas como Barbie o Wicked, que lograron instalarse como fenómenos culturales. IWC lanzó tres relojes nuevos, Tommy Hilfiger una línea de ropa urbana y Mercedes una versión especial de su GT 63 con el logo de APXGP. KFC, que no aparece en la película, hizo publicidades con el auto entrando a su local. La estrategia se amplificó en todos los frentes.
El día del lanzamiento del tráiler, las acciones de Expensify generaron 17,7 millones de transacciones, frente a un promedio diario de 540.000. En la Gala del Met, el piloto Damson Idris llegó en el auto del equipo ficticio y con el traje de Expensify. Esa noche, el tráfico web de la empresa subió un 400%. Y cada vez que la película se vuelva a ver, su marca seguirá presente en el pecho de Brad Pitt.
La estrategia orquestada por Leener se integró de forma orgánica al film y demostró que, cuando el universo de la película lo permite, la colocación de marcas puede ser una fuente de ingresos vital sin interferir en la narrativa. La Fórmula 1, el cine de acción y el carisma de Brad Pitt hicieron el resto.
* La autora es productora audiovisual.