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El recurso de utilizar famosos para promocionar marcas está tradicionalmente más asociado a champúes, yogures y gaseosas que a productos más sofisticados. Recientemente, las celebrities ampliaron su radio de acción: fabricantes y comercializadores de celulares y tablets recurren a ellas para comunicar sus novedades. Samsung, Speedy, Frávega y Claro son algunas de las empresas que se promocionan a través de los famosos.
Mascoco fue la agencia que le acercó a Samsung la idea de usar a celebrities para promocionar las características de la Samsung Galaxy Note 10.1. “Nos parecía que esta idea era apropiada para comunicar la performance y las posibilidades de uso de este dispositivo”, cuenta Sebastián Martínez, CEO de Mascoco. Renato Tomlianovich, vicepresidente y director estratégico, detalla que la idea no fue apuntar una celebrity en sí misma, sino a un determinado perfil que sirviera para demostrar cómo podía usarse el dispositivo. Los embajadores de Samsung en esta campaña son el conductor Mario Pergolini, la fotógrafa Gaby Herbstein, el diseñador de autos José Luis Denari y el emprendedor Santiago Bilinkis.
Con más o menos ingenio, la presencia de actores, cantantes y deportistas es cada vez más frecuente en las campañas publicitarias. Según Tomlianovich, “el recurso de la celebrity crece porque la publicidad, como estrategia de comunicación de las marcas, muchas veces genera desconfianza en los consumidores. En cambio, a la hora de influir ganan peso las redes sociales con sus comentarios en favor o en contra de los productos. Entonces, es importante contar con la credibilidad de la celebrity, que actúa como una influenciadora y transfiere al producto parte de su imagen”.
Roxana Dubar, senior Marketing manager de Samsung Argentina, cuenta que la campaña ayuda a mostrar que “se trata de un producto con muchas utilidades, apropiado tanto para artistas como para hombres de negocios”.
Desde Mascoco, Martínez refuerza que lo que buscan es alcanzar una gran repercusión en las redes sociales. Para lograrlo, la clave es que los protagonistas de las publicidades “sean personajes que ya contaban con ecosistema digital propio, con muchos seguidores en las redes”.
Telefónica usó un camino alternativo: creó su propia celebrity. En la campaña Abuela, diseñada para el lanzamiento del servicio Speedy Dúo Plus, apeló a una actriz desconocida que logró una enorme popularidad en base a la empatía que despierta el personaje. “Como la abuela había logrado tanto protagonismo, la forma de equilibrar era buscar a personajes entradores como Matías Alé, para dar una nueva frescura a los comerciales”.
Claro fue una de las compañías que hizo una apuesta fuerte por los famosos, con campañas en las que han participado desde Susana Giménez hasta Natalia Oreiro y el Gato Gaudio. “La celebrity te fija la marca bien arriba”, dice Paz del Río, gerente de Servicios de Marketing de la compañía de celulares.
Si bien Frávega ya había recurrido a famosos para promocionarse, esta vez decidió apostar al público joven y vincular directamente a las celebrities con la tecnología. La campaña Compartí tu alegría, a cargo de la agencia Molo&Co, convocó a Diego Torres, Mex Urtizberea y Marcela Kloosterboer, entre otras figuras.
En todos los casos, tienen como complemento campañas "racionales" que se centran en explicar las características del producto. Atar la marca a la imagen de un famoso tiene sus riesgos. Lo sabe Nike, que en 2012 cortó su vínculo con Lance Armstrong, siete veces ganador del Tour de Francia, cuando el ciclista fue inhabilitado de por vida por doping. Para Tomlianovich, lo mejor para evitar este tipo de escándalos es buscar famoso de bajo perfil “que sean referentes en lo suyo, pero que no tengan una exposición tan alta”.