La caída de las ventas en China, los problemas con Jordan y Sportswear y una recuperación más lenta de lo previsto complican su estrategia de liderazgo deportivo.
Qué pasa con Nike: sus acciones caen a precios de 2013 y va camino a su peor año bursátil
Foto:
Gentileza
Las acciones del gigante deportivo Nike atraviesan uno de sus peores momentos en Wall Street, tras una caída hasta niveles que no se registraban desde 2013, después de que sus últimos resultados y las previsiones para el próximo ejercicio confirmaran que la recuperación será más lenta de lo esperado.
La acción acumula una caída del 47,92% en lo que va de 2026, según datos de Bloomberg, y se ubica entre las 11 empresas con peor desempeño dentro del índice S&P 500 durante el año. Si la tendencia se mantiene, Nike enfrentará su peor ejercicio bursátil anual desde que comenzó a cotizar en bolsa.
El retroceso se produjo después de que la compañía difundiera sus resultados trimestrales y ofreciera nuevas señales sobre el escenario que enfrenta.
Nike facturó USD 11.210 millones, un 4% menos que en el mismo período del año anterior, mientras que las ganancias netas descendieron 2%, hasta los USD 712 millones.
La empresa también anticipó una caída de los ingresos de un porcentaje alto de un dígito durante el ejercicio fiscal 2027. La previsión quedó por debajo de las expectativas del mercado y reforzó la percepción de que el proceso de recuperación demandará más tiempo.
Los resultados del primer trimestre fiscal mostraron algunos datos positivos en Norteamérica y en las categorías de Performance. Sin embargo, esas señales quedaron opacadas por el deterioro registrado en China, Sportswear y Jordan.
En el mercado chino, Nike informó una caída del 26% en sus ingresos, una contracción que la propia empresa vinculó con las “dificultades” que atraviesa en ese mercado.
El escenario también obliga a revisar las expectativas sobre la duración del proceso de ajuste.
Paul Lejuez, analista de Citi, consideró que “Nike se está convirtiendo en una historia de recorte de costos”, mientras la compañía adapta su estructura frente a presiones que ahora espera que continúen durante el ejercicio fiscal 2028.
El próximo gran punto de atención será el Investor Day de Nike (16 y 17 de noviembre). Allí, la empresa tiene previsto presentar una perspectiva a cinco años sobre sus ingresos y rentabilidad, además de explicar sus planes de asignación de capital.
Durante décadas, Nike fue una de las compañías que marcaron el rumbo de la industria deportiva.
Sin embargo, el gigante estadounidense ahora enfrenta un escenario diferente: sus ventas, su base de clientes y su participación de mercado se redujeron frente a competidores que ganaron terreno con nuevas propuestas y tendencias.
La compañía atraviesa un complejo proceso de reestructuración con el objetivo de recuperar el dominio que ejerció durante años.
Los últimos resultados financieros ofrecen algunas señales de que la estrategia diseñada por Elliott Hill comienza a mostrar avances.
Hill, un histórico ejecutivo de Nike, salió de su retiro para asumir nuevamente el liderazgo del gigante deportivo hace dos años, en un momento en que la marca necesitaba revertir varios problemas acumulados.
Pero la recuperación también sufrió un golpe importante por la pérdida de una de sus principales figuras deportivas: Kylian Mbappé.
El futbolista francés puso fin a una relación de 20 años con Nike la semana pasada y se incorporó a On, la marca suiza que ganó espacio rápidamente dentro del mercado deportivo.
Para Matt Powell, analista y asesor especializado en la industria minorista deportiva, Nike cometió “varios errores estratégicos” que luego resultaron difíciles de revertir.
Uno de los principales cuestionamientos apunta a la decisión de Nike de reducir sus vínculos con determinados minoristas para avanzar hacia un modelo de venta directa al consumidor, especialmente a través de internet.
Powell también cuestionó la estrategia aplicada a los productos de edición limitada. Según el especialista, la compañía hizo que algunos de sus artículos fueran demasiado accesibles y terminó debilitando el atractivo que tenían precisamente por su escasez.
“Cuanto más disponibles se volvían esos zapatos, menos gente se interesaba por ellos”, explicó Powell en BBC Mundo.
El analista también señaló que Nike destinó recursos a investigación y desarrollo vinculados con operaciones digitales en lugar de concentrarlos en el desarrollo de nuevos productos.
“Realmente frenaron su capacidad de innovación en productos. Alguien dijo en broma que estaban intentando convertir a Nike en eBay”, sostuvo.
La frase apuntó directamente a la estrategia impulsada por John Donahoe, el antiguo jefe de eBay que estuvo al frente de Nike y promovió el fuerte giro de la compañía hacia las ventas directas al consumidor mediante plataformas digitales. Luego, Donahoe dejó su lugar a Hill.
Los cuatro años de Donahoe al frente de Nike coincidieron con un marcado descenso del precio de las acciones de la compañía.
Durante la primera parte de su gestión, las ventas crecieron con fuerza, impulsadas en buena medida por las restricciones de la pandemia, que llevaron a millones de consumidores a realizar más compras por internet. Sin embargo, posteriormente las presiones sobre el costo de vida redujeron el gasto de los consumidores y la demanda comenzó a debilitarse en mercados fundamentales como China.
Nike respondió con recortes de costos y despidos, mientras nuevas marcas de calzado deportivo lograron captar consumidores y aprovechar el cambio de tendencias.
A pesar de su fama consolidada, Nike también enfrenta cambios en el mapa de figuras deportivas que durante décadas fueron fundamentales para sostener el peso de la marca.
Desde el histórico vínculo con Michael Jordan en la década de 1980, Nike construyó una estrategia basada en asociarse con algunos de los deportistas más importantes del mundo.
La compañía sumó posteriormente a figuras como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo, vinculando el logo de la marca con carreras exitosas en golf, tenis y fútbol.
Nike mantiene acuerdos de colaboración con Jordan, ya retirado, además de Williams y Ronaldo. Woods, en cambio, terminó su relación con la empresa en 2024.
El catálogo actual todavía incluye a deportistas de primer nivel como Rory McIlroy y Vinicius Junior. Sin embargo, la salida de Mbappé representa un golpe particularmente significativo.
Se suma la pérdida del campeón del mundo Lamine Yamal, otra de las figuras jóvenes que dejaron de formar parte de su cartera de talentos.
