Con "No elegiste tu montaña, pero sí con quién subirla", el mendocino Esteban Ruiz ganó la medalla de plata entre más de mil piezas en el White Square Festival.
Una pieza creada por el mendocino Esteban Ruíz obtuvo el segundo puesto en un festival internacional de creatividad en Bielorrusia.
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GentilezaEntre más de 1.100 trabajos de 40 países, una campaña concebida y producida desde Mendoza logró subir al podio del White Square International Festival of Creativity 2026 en Bielorrusia, uno de los certámenes independientes más importantes del mundo en creatividad, publicidad, marketing y comunicación.
El reconocimiento fue para el audiovisual “No elegiste tu montaña, pero sí con quién subirla”, creada por Esteban Ruiz, comunicador mendocino -especialista en storytelling y creatividad- y director de la productora Retina, que obtuvo el segundo puesto en el certamen.
La pieza fue desarrollada para Scienza Uruguay, un laboratorio especializado en terapias de alta complejidad y tratamientos especiales. La campaña recibió la medalla de plata en la categoría "Creatividad y film" y fue la única pieza argentina distinguida en esta edición.
La relación con el laboratorio uruguayo comenzó en 2025, cuando Ruiz y el médico Andrés Barboza fueron convocados para brindar un workshop en storytelling y comunicación efectiva a médicos y clientes de la compañía en Montevideo.
“El año pasado fuimos contratados junto al doctor Andrés Barboza, para dar una Workshop en Storytelling y comunicación efectiva a médicos y clientes del laboratorio en Montevideo. Luego de la capacitación la gerencia quedó muy satisfecha con como abordábamos el tema del “posicionamiento narrativo para marcas” y nos convocaron para hacer un comercial”, explicó Ruíz.
A partir de allí comenzó un proceso de trabajo que se extendió durante seis meses y que tuvo como eje central la construcción de una historia capaz de conectar emocionalmente con los pacientes.
La pieza fue íntegramente filmada en Mendoza y combina lenguaje cinematográfico, narrativa emocional y una construcción simbólica que permite abordar una temática sensible desde una mirada profundamente humana.
Luego de definir el mensaje y el público al que estaría dirigida la campaña, el equipo presentó diferentes propuestas creativas. Finalmente, se eligió una idea basada en una metáfora de “la montaña” en representación del proceso de recuperación de un paciente con una enfermedad grave.
La campaña retrata la experiencia de una persona que recibe un diagnóstico complejo y atraviesa un proceso de recuperación acompañado por la ciencia, los profesionales de la salud y su entorno.
“Siempre sostengo que las mejores historias nacen de una verdad humana. En este caso no queríamos hablar de medicamentos ni de procesos logísticos. Queríamos hablar de esperanza. De lo que siente una persona cuando recibe un diagnóstico que cambia su vida. La creatividad aparece cuando una marca logra ocupar un lugar real en esa historia”, afirmó.
Para el creativo mendocino, ese enfoque fue clave para diferenciar la pieza entre cientos de campañas de todo el mundo. “Este premio es una demostración de que cuando una empresa se anima a dejar de hablar de sí misma para hablar del verdadero problema de quienes la necesitan, algo sucede. La comunicación deja de ser un mensaje y se transforma en una experiencia emocional”, sostuvo.
“Me pone especialmente contento porque el recorrido de la idea es muy particular: nació en Mendoza, fue creada para un cliente de Uruguay y terminó siendo reconocida por un jurado internacional. De alguna manera confirma que, cuando una historia toca algo profundamente humano, puede ser entendida en cualquier parte del mundo”, destacó Ruiz.
Ruiz destacó que el principal reto fue abordar una temática delicada sin caer en lugares comunes ni en recursos emocionales forzados.
“Yo creo que el mayor desafío fue comunicar un tema muy complejo sin caer en lugares comunes ni golpes bajos. Es un tema con una gran responsabilidad social e impacto en quienes padecen este tipo de enfermedades, por lo que había que estar a la altura de las circunstancias tanto para la marca como para sus pacientes”, explicó.
El White Square Festival es considerado uno de los eventos más importantes de la industria creativa global. Desde hace 18 años reúne a agencias, marcas, productoras, diseñadores, estrategas y expertos en comunicación de todo el mundo. En esta edición, los trabajos fueron evaluados por jurados integrados por especialistas de más de 45 países.
Según informó la organización, en la edición 2026 participaron 1.115 trabajos provenientes de 40 países. De ese total, apenas el 25% logró ingresar a la shortlist y, entre ellos, se eligieron las piezas premiadas. Entre las marcas reconocidas este año figuran gigantes internacionales como Netflix, Whiskas y KFC.
Para Ruíz, el reconocimiento llega en un momento de profundos cambios para la industria de la comunicación.
“Hoy más que nunca, en un mundo donde cada día se producen miles de piezas de contenido con inteligencia artificial, las historias siguen siendo el principal diferencial de una marca. La tecnología puede ayudar a producir, acelerar procesos e incluso mejorar ejecuciones, pero las personas siguen conectando con otras personas”, concluyó.
La pieza fue dirigida y creada por Esteban Ruiz y contó con la participación de un equipo integrado por profesionales de distintas áreas:
Dirección y creatividad: Esteban Ruiz
Producción general: Luli Salvo
Dirección de fotografía: Juan Pablo Egea
Dirección de arte: Paula Vázquez
Vestuario y edición: Lucía Bernard
Color grading: Diego Iuvone
Música original: Daniel Vinderman
Maquillaje: Laura Mendoza
Asistentes de producción: Diego Moureira y Tumba Fernández
Actor: Diego Nogara