El vino, la refrescancia y la convalidación de un trabajo sostenido por años que vale la pena celebrar.
El presidente de la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR), Mario González.
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Ramiro Gómez - Los AndesLa reciente entrevista de Lionel Messi, el 10 de nuestra selección argentina de fútbol, en la que comenta con naturalidad que a veces toma vino con gaseosa, generó sorpresa en algunos sectores y absoluta normalidad en otros. Lejos de incomodar, es algo que vale la pena celebrar. No por la anécdota en sí, sino porque constituye una convalidación potente de una estrategia sectorial que supo anticiparse a los cambios culturales y de consumo.
Lo que Messi expresa de manera espontánea no crea una tendencia. La confirma. Y confirma algo aún más importante: que cuando una política sectorial está bien pensada, sostenida en el tiempo y ejecutada de manera articulada, termina expresándose en los comportamientos reales de las personas, incluso de aquellas que están completamente fuera del sistema institucional del vino.
Desde comienzos de la década pasada, la vitivinicultura argentina comenzó a revisar sus estrategias frente a un escenario en transformación en el consumo. Cambiaron los hábitos sociales, las ocasiones de consumo, las preferencias de las nuevas generaciones y el entorno competitivo. El vino dejó de dialogar únicamente consigo mismo y pasó a competir con un universo amplio de bebidas asociadas a la refrescancia, la informalidad y la experiencia.
Leer ese cambio a tiempo fue clave.
En ese marco, la Corporación Vitivinícola Argentina, a través de su Plan Estratégico Vitivinícola (PEVI) al 2030, elaborado y validado por un directorio integrado por actores del sector público y privado, incorporó de manera explícita la necesidad de descontracturar el consumo de vino, promover la refrescancia y habilitar nuevas formas de disfrute. No fue una decisión tomada desde una oficina, sino el resultado de una visión compartida, construida colectivamente por quienes conocen la realidad del sector desde adentro.
Esa visión estratégica se instrumentó luego a través de acciones genéricas orientadas al interés común, llevadas a cabo por el Fondo Vitivinícola, en el mercado interno, y desde Wines of Argentina, en el caso de la promoción externa, ambas unidades ejecutoras de COVIAR que durante años sostuvieron un mensaje claro y consistente: el vino no tiene una “única forma” ni mucho menos “correcta” de ser consumido.
Las consignas “tómalo como quieras” y “refrescancia” sintetizaron esa mirada, no como un slogan vacío, sino como una habilitación cultural que amplió ocasiones de consumo, públicos y modos de vinculación con el vino.
Ahora bien, el mérito del cambio reside en las empresas vitivinícolas, que fueron y son las que toman esos lineamientos estratégicos genéricos y los transforman en decisiones concretas: innovación en productos, formatos y estilos; inversión, desarrollo comercial y adaptación a las preferencias reales del consumidor. Son ellas las que asumen el riesgo y el desafío cotidiano de llevar la estrategia al mercado.
Allí radica el valor de la articulación público-privada: una planificación estratégica que sienta bases comunes, marca el camino, define acciones genéricas que construyen un marco cultural y, finalmente, empresas que convierten esa visión en productos y estrategias comerciales específicas para dirigirse a sus consumidores. Cuando ese engranaje funciona, los resultados trascienden a las campañas y se expresan en la cultura.
Por eso, cuando Messi cuenta cómo toma vino, no está rompiendo reglas ni provocando. Está actuando como un consumidor más, en un contexto donde esa libertad ya fue habilitada, legitimada y naturalizada. Que eso ocurra es una buena noticia para el sector y una señal de que el camino elegido fue el correcto.
Celebrarlo no implica conformarse. Queda mucho por hacer: en términos de competitividad, innovación, mercados y sostenibilidad del negocio. Pero sí implica reconocer que este tipo de señales funcionan como incentivos y como validaciones de que la planificación estratégica, cuando se construye de manera colectiva y se ejecuta con coherencia, tiene impacto real.
En definitiva, lo ocurrido no es un punto de llegada, sino una confirmación del rumbo elegido. Y en un contexto tan desafiante como el actual, con cambios tan profundos, saber que se está en el camino correcto también es parte del éxito.
El autor es presidente de Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar)