Cada vez más consumidores recurren a la IA para comparar precios, investigar productos y buscar recomendaciones. Un especialista advierte sobre los riesgos.
La inteligencia artificial gana terreno para tomar decisiones de compra. Un especialista explica por qué es importante aprovechar sus herramientas sin perder el criterio propio.
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Imagen generada con IACon la llegada del Cyber Monday, la inteligencia artificial gana protagonismo a la hora de decidir qué comprar. Cada vez más personas recurren a estas herramientas no solo para resolver consultas cotidianas y agilizar tareas, sino también para investigar productos, comparar opciones y buscar recomendaciones antes de realizar una compra.
Según datos del Trend Lab de Youniversal, en Latinoamérica 6 de cada 10 consumidores utilizaron inteligencia artificial como apoyo en alguna instancia del proceso de compra.
En Argentina, su uso se concentra principalmente en las etapas previas a la compra. El 65% recurre a la IA para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o identificar ofertas, mientras que el 35% la utiliza para pedir recomendaciones.
Sin embargo, el estudio señala que estos datos muestran que la IA parece funcionar principalmente como una herramienta para reducir la complejidad de elegir, más que como un reemplazo del proceso de decisión. De hecho, el 62% de los consumidores chequea por otras vías las recomendaciones de productos y el 55% teme que estén influidas por intereses comerciales.
Según explicó a Los Andes el divulgador de inteligencia artificial y tecnología, Arián Vaquer, la incidencia de los algoritmos en las decisiones de compra no es algo nuevo. "Desde hace tiempo nuestras compras y nuestros comportamientos están siendo fuertemente influenciados por algoritmos y por distintas versiones de sistemas y de programas digitales que van guiando o condicionando la conducta, ya sea a la hora del consumo como en la toma de decisiones en general".
A partir de esto surge el interrogante sobre qué tan libres son las personas a la hora de elegir. "Ahí entra en juego la discusión respecto a las posibilidades de manipulación y al libre albedrío, o hasta dónde tenemos la potestad de decidir en función de lo que queremos comprar, lo que queremos votar, lo que queremos hacer, lo que más nos gusta, lo que no nos gusta, lo que nos enoja y tantas otras cosas. Hay una incidencia algorítmica en las cosas que elegimos y en las que quizás dejamos de lado porque, inclusive, a veces ni nos llegan", sostuvo Vaquer.
El especialista aclara que utilizar modelos de lenguaje -una de las herramientas de la inteligencia artificial generativa- para investigar productos no es necesariamente negativo, en tanto las personas conozcan tanto sus beneficios como sus riesgos.
"Siempre y cuando se haga un uso consciente, a sabiendas de cómo funciona la herramienta y qué es lo que puede suceder en función de eso, no está mal utilizarla para hacer investigaciones de ese tipo, comparativas. De alguna manera, antes también se hacía, solo que van modificándose las formas y las herramientas con las que uno lo hace", explicó.
Además, Vaquer advierte que la influencia comercial en las decisiones de compra tampoco es una novedad. "Toda intencionalidad de venta tiene una influencia comercial. Puede pasar que sea de manera más directa o indirecta", aclaró.
"Nosotros vamos viendo cómo las herramientas se van modificando con el paso del tiempo. Pero en un buscador tradicional de internet, sin necesariamente la aplicación de inteligencia artificial, teníamos contenido patrocinado y contenido orgánico", reflexionó.
En ese sentido, señaló que algunos modelos de lenguaje ya comienzan a incorporar recomendaciones de productos dentro de las propias conversaciones, incluso cuando el usuario no las solicita expresamente.
"Poco a poco vamos viendo cómo ya algunos modelos de lenguaje van incluyendo recomendaciones de compra adentro de las mismas conversaciones, en función del contexto del diálogo y de la conversación, y a veces sin la necesidad de que nosotros lo pidamos", explicó.
Sin embargo, "todo eso son reglas de juego que ponen las mismas empresas desarrolladoras y que, más tarde o más temprano, posiblemente iba a suceder por el propio modelo de negocio de las empresas que desarrollan estos motores de inteligencia artificial. Entonces, también hay que estar atentos un poco a eso", agregó.
Al referirse a los riesgos del uso de la inteligencia artificial y de la delegación de tareas, el especialista distingue dos aspectos. El primero está relacionado con las funciones cognitivas que las personas dejan de ejercitar al delegarlas en la tecnología.
"Uno tiene que ver con delegar tareas cognitivas que, de alguna manera, dejan de ejercitarse en nuestro cerebro", señaló. Como ejemplos, Vaquer menciona el uso de la calculadora, que reemplaza la realización de cuentas mentales; el GPS, que reduce la necesidad de orientarse espacialmente; y las agendas digitales, que permiten almacenar números telefónicos sin tener que memorizarlos.
"Cuando eso se lleva al plano de la inteligencia artificial generativa, empezamos a delegar algunas tareas más complejas, como la posibilidad de resumir un texto, interpretar una idea o poder manifestar esa idea de distintas formas", explicó.
Para el divulgador, esto profundiza el fenómeno del "sedentarismo cognitivo", que representa un riesgo cuando la inteligencia artificial no se utiliza de manera medida y consciente.
El segundo riesgo está vinculado con las compras y el consumo en general, y con la posibilidad de que el universo de opciones que ven los usuarios se reduzca debido al funcionamiento de las herramientas y a las lógicas de mercado que hay detrás.
"Ahí el riesgo es la hiperpersonalización absoluta y la hipersegmentación absoluta, donde esté muy dirigida nuestra conducta a la hora de consumir en general. El riesgo es quedar cada vez más adentro de una burbuja, de un sesgo de confirmación que solo muestre algunas cosas que de antemano sepa que sean afines a mí y que lo que no, directamente no nos llegue", explicó.
Aun así, Vaquer sostiene que no hay que temerle a la tecnología, siempre y cuando no se pierda el criterio propio.
"Hay que estar dispuestos a formarse, a aprender, a entender su funcionamiento, su uso y poder, a partir de ahí, hacer un uso consciente, responsable y criterioso. Que el criterio siga siendo nuestro, que el criterio siga siendo humano a la hora de usar la herramienta", afirmó.
Por último, insistió en la importancia de reconocer la influencia que los algoritmos tienen sobre las conductas de consumo, incluso antes de la aparición de la inteligencia artificial generativa.
"Es decir, saber y ser conscientes de que hay una influencia en nuestro comportamiento y nuestras conductas de consumo, inclusive desde hace tiempo, no solo con esta inteligencia artificial generativa, sino con los algoritmos en general de recomendación. No tenerle miedo a eso, ser conscientes de cómo funciona y aprovechar todas las ventajas positivas que puede darnos el uso de la herramienta", concluyó.
