Para mantener y mejorar la performance en el consumo de vinos, es necesario innovar. La primera gran innovación a realizar en el terreno del marketing es redefinir la forma como se plantea esta función dentro de la estructura de las bodegas.
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Para mantener y mejorar la performance en el consumo de vinos, es necesario innovar. La primera gran innovación a realizar en el terreno del marketing es redefinir la forma como se plantea esta función dentro de la estructura de las bodegas.
Ir más allá de un área de marketing dividida entre la asistencia comercial o el soporte a turismo, a una función de marketing que toma liderazgo y preponderancia al entender el contexto de mercado y la realidad de la bodega como negocio, al tiempo que conoce claramente a sus clientes en cada uno de los segmentos de mercado.
La respuesta a la pregunta sobre la innovación, el qué, dónde, cómo y cuándo, debería ser una respuesta natural cuando se conocen muy bien el consumidor y el mercado. Esto cobra especial relevancia en un momento de consolidación, cuando nuestros clientes demuestran mayor conocimiento del producto, mayor confianza en sus elecciones y congruencia en lo que buscan en cuanto a calidad, estilo, imagen y relación de valor.
Desde mi punto de vista, hay un gran espacio para la innovación, tanto en producto como en imagen, comunicación, publicidad y canales de distribución.
Los agrónomos y enólogos vienen haciendo un trabajo de investigación muy serio, esto permite una innovación legítima en cuanto a producto, nuevas variedades, cortes innovadores, exploración de zonas y micro-zonas que renuevan el portfolio de las bodegas y ofrecen un estímulo nuevo al paladar -cada vez más sofisticado- del consumidor.
Para avanzar al mismo ritmo, la investigación, el estudio del mercado, la cercanía con el consumidor son fundamentales; entender el momento de consumo, el cambio en los hábitos de compra, la influencia de la tecnología y los nuevos canales de comunicación, la gran influencia de las redes sociales.
Asimismo debemos esforzarnos en cambiar de punto de referencia, probar y degustar vinos de distintas regiones del mundo, aprender el estilo de comunicación de otras industrias, refinar nuestra imagen y reelaborar nuestro lenguaje.
Debemos salir de los lugares comunes y diferenciarnos. Sólo para citar un ejemplo, el ámbito de la publicidad gráfica pide a gritos innovación.
Probablemente varias marcas argentinas se han jugado a comunicaciones que superan la imagen de la copa y la botella, mucho más que las marcas tradicionales en el mundo, pero nos sigue faltando innovación e ideas claras detrás de una imagen; éstas son las que crean un sólido posicionamiento de marca en el largo plazo.
Otro terreno para arriesgarse y aprender, que exige gran velocidad de respuesta, es el del comercio digital. La innovación en el canal nos permite estar muy cerca del consumidor, y eso es una sensación maravillosa, un área con gran potencial no necesariamente por el volumen, sino por la imagen y el logro de la relación directa, casi personal, con nuestro cliente.
Finalmente, me gusta pensar en la innovación como un proceso, como una manera de actuar que dará sus resultados favorables para la sustentabilidad de la empresa en el largo plazo, siempre y cuando se piense estratégicamente.