En un ecosistema donde las marcas compiten por la atención con memes, series, noticias y contenido de amigos, tener una buena cámara y una edición impecable ya no alcanza. La clave está en dejar de pensar como anunciante y empezar a pensar como audiencia.
"Todas las marcas quieren viralizar (...) pocas lo logran". En Maleducat, una productora audiovisual mendocina, aprendieron que el verdadero desafío no es hacer un video técnicamente perfecto, sino encontrar una historia capaz de generar algo mucho más difícil de conseguir: que alguien decida no hacer scroll, y nos explican de qué se trata:
Hace unas semanas un cliente llegó a nuestra productora con una referencia para un video. Buenos planos, música, edición prolija. ¿Cuántas visitas creés que tenía ese video? El cliente esperaba miles. El video tenía trescientas.
La escena se repite mucho más de lo que imaginamos. Marcas que se acercan con ganas, con presupuesto, con la mejor intención, y piden lo mismo: "un video lindo, con buena música, que se vea profesional". Lo hacemos. Sale bien. Y no pasa nada. Algunas reproducciones, algún corazón, cero conversación.
No es un problema de cámara ni de edición. Es un problema de para qué estamos ahí.
Casi todas las marcas siguen pensando que compiten con otras marcas de su rubro. En realidad compiten con todo lo que aparece en la pantalla de un celular: Game of Thrones, un resumen deportivo, un meme, la historia que subió un amigo.
Todas las marcas quieren viralizar, eso no cambió. Las pocas que lo logran es porque entendieron el juego: se ponen en el lugar de la persona que vuelve cansada del trabajo y abre el teléfono buscando reírse, distraerse, aprender algo. Nadie abre el teléfono buscando que le vendan. Es la misma reacción de rechazo que sentimos frente a un pop-up o un vendedor que se nos cruza en la calle, solo que ahora nos dura una fracción de segundo y provoca un scroll. Por eso las mejores no muestran el producto: entretienen, educan, inspiran.
Por eso la primera pregunta ya no debería ser qué cámara vamos a usar o cuántas jornadas de filmación hacen falta. La primera pregunta debería ser: ¿por qué alguien elegiría quedarse mirando esto?
Un plato bien iluminado, por más perfecto que esté, compite en desventaja contra un chef contando cómo fue su proceso de prueba y error para crear la receta de una salsa, cómo logró que la carne le salga igual de bien todas las veces, o cómo inspira a su equipo para que el restaurante sea increíble día tras día. Lo primero es un aviso. Lo segundo es una persona. Esa es la diferencia entre mostrar y contar.
Con los años aprendimos esto de cerca, filmando eventos, marcas, recitales, coberturas grandes y chicas en Mendoza. Y aprendimos que si un contenido no entretiene, no educa o no inspira, termina hablándole solo a los que ya la quieren: la familia, los empleados, algún cliente fiel.
Esto no significa dejar de mostrar el producto. Significa encontrarle la vuelta para mostrarlo más humano. Cada marca tiene una metodología, una tensión con la que convive, una manera de ver lo que se viene. Eso es lo que hace que alguien se sienta identificado, y eso es lo único que hace que alguien pare de scrollear. No hay atajo: hay que meterse adentro de la marca, entender cómo piensa, con qué pelea puertas adentro, para poder mostrarlo puertas afuera. Eso lleva tiempo, un trabajo en conjunto entre marca y productora. No es que esté mal querer la mayor cantidad de videos posible con el presupuesto que tienen, todos buscamos eficiencia. Pero la cuenta que casi nadie hace es esta: un video humano suele rendir mejor que cinco con música de fondo que nadie termina de mirar. La eficiencia real no está en la cantidad de piezas, está en cuántas de esas piezas realmente conectan.
Hace años que los celulares y las cámaras económicas se vienen acercando a la calidad de una cámara de cine. Las herramientas de edición son cada vez más sencillas y completas, en parte gracias a la IA. El rubro se democratizó: el joven filmmaker tiene, en lo técnico, casi las mismas herramientas que un estudio grande. Pero esa misma democratización es lo que satura nuestras pantallas: si todos pueden filmar bien, filmar bien deja de alcanzar. El diferencial hoy es la capacidad de encontrar una historia donde otros solo ven un producto. En Maleducat empezamos a trabajar así: metiéndonos en la marca antes de prender la cámara. No es ni más fácil ni más rápido, pero es lo único que realmente funciona.
Andrés Sottano y Fernando Forni, directores de @maleducat_ , Productora Audiovisual.
