El hombre que puso en marcha Emisora del Sol hizo de la creatividad una forma de trabajo. Publicista, empresario y director de radio, impulsó programas que convocaron a miles de jóvenes, organizó espectáculos y convirtió la participación de los oyentes en una marca propia.
Eduardo Bettles, publicista, empresario y director de radio, impulsó programas en los 80 que convocaron a miles de jóvenes.
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Daniel Caballero / Los AndesEduardo Bettles nació en Banfield, en el Sur del conurbano bonaerense, en una familia de origen inglés vinculada al ferrocarril. Su padre y sus abuelos fueron ferroviarios. Creció en un ambiente tranquilo, estudió en colegios privados y, al terminar la secundaria, se propuso ingresar a la universidad para convertirse en arquitecto.
La historia tomó otro rumbo. La intervención de las universidades durante la dictadura de Juan Carlos Onganía frustró aquella vocación y lo llevó hacia la publicidad. Primero trabajó en Buenos Aires y después comenzó un recorrido profesional que lo llevó por distintas ciudades del país hasta instalarse en Mendoza.
Llegó a la provincia como gerente comercial de LV8. Pasó por agencias de publicidad, dirigió empresas, desarrolló emprendimientos y volvió a la radio con una idea que había comenzado a madurar años antes: crear un espacio destinado a los jóvenes, a la música y a nuevas formas de participación. Se puede decir que inventó las redes sociales antes que aparecieran como se las conoció después.
En enero de 1986 puso al aire Emisora del Sol, una radio que, según recuerda, no se limitaba a transmitir canciones. Organizaba campeonatos de skate, experimentaba con juegos por radio, convocaba a concursos literarios y promovía espectáculos. También abría sus micrófonos a los oyentes, que podían llamar, escribir cartas o acercarse personalmente a la emisora.
Bettles considera que aquella participación fue una de las claves del proyecto. Recuerda programas que recibían cientos de llamados en pocas horas y una audiencia que acompañaba las propuestas más allá del aparato receptor. Para él, allí estaba el verdadero negocio de la radio: en la comunidad que podía generar y en las actividades que nacían alrededor de ella.
Después de Emisora del Sol vinieron otros proyectos vinculados con la radio, la televisión, la publicidad y el marketing. También hubo emprendimientos que no dieron los resultados esperados y etapas en las que debió cambiar de actividad. Se define como un emprendedor y sostiene que siempre buscó hacer cosas diferentes, incluso cuando eso significaba avanzar contra las costumbres del ambiente.
Hoy observa con distancia los cambios tecnológicos y cuestiona la idea de que la radio pueda reducirse a una transmisión por internet o a una sucesión de canciones. La define como un medio que necesita creatividad, comunicación y una relación permanente con quienes escuchan.
En esta entrevista con Los Andes, Bettles reconstruye su recorrido, recuerda las experiencias que marcaron su carrera y explica por qué sigue convencido de que la radio tiene posibilidades que todavía no se aprovechan.
—Usted nació en Buenos Aires y llegó a Mendoza después de recorrer distintas radios del país. ¿Cómo fueron esos primeros años?
—Soy del sur, de Banfield. Mi familia originaria es de Inglaterra. Mi padre y mis abuelos eran ferroviarios. Tuve una infancia de suburbio bonaerense, en un lugar tranquilo, donde íbamos al colegio cerca de casa. Estudié en colegios privados y después seguí formándome. Terminé el secundario mientras trabajaba y luego inicié la universidad.
—En principio, su vocación no era la radio.
—Mi ilusión era ser arquitecto, pero la intervención universitaria de 1966 me dejó sin esa posibilidad. Fue una de las facultades más castigadas. Mi formación católica también influyó en el camino que tomé después y me llevó a estudiar la Licenciatura en Artes y Técnicas Publicitarias en el Colegio del Salvador, en Buenos Aires.
—¿Cómo empezó a trabajar en publicidad?
—A través de mi hermano, que tenía una agencia. Me desarrollé en ese ámbito y entré en Ricardo de Luca, una de las agencias más importantes del país en ese momento. Comencé como jefe de medios, que era el encargado de comprar los espacios publicitarios que necesitaban los clientes. Atendíamos cuentas muy importantes.
—¿Y el ingreso a la radio fue casual?
—Completamente. Yo hacía viajes por el país para realizar investigaciones de mercado y, a partir de esa experiencia, me contrataron en Radio La Voz del Comahue. Era una emisora que pasaba de baja a alta potencia. Vieron que mi experiencia publicitaria podía servir para desarrollar el proyecto.
—¿Qué edad tenía?
—Tenía 23 años, era 1963 y me acababa de casar. Con mi esposa decidimos irnos al interior. Nos instalamos en el Alto Valle de Río Negro. Ahí empezó mi carrera como director de radio. Conocía el medio desde la publicidad, pero empecé a comprenderlo desde adentro, con todo lo que significa poner una emisora en funcionamiento.
—Después pasó por otras radios hasta llegar a Mendoza.
—Tuve un ofrecimiento para trabajar en radios comerciales que formaban parte de una misma administración. Pasé por distintas emisoras, entre ellas una de Villa Mercedes, y después me enviaron a Mendoza, a LV8. Llegué como gerente comercial.
—También le tocó hacerse cargo de la emisora en un momento político complicado.
—Después del triunfo de Cámpora, en 1973, se produjeron cambios en las radios. Yo me hice cargo de LV8 durante varios meses. Más adelante volví a la actividad comercial y publicitaria. Después fui a Jet Publicidad, donde trabajé como director de cuentas y creativo.
—Con el tiempo terminó comprando la agencia.
—Sí. Logré comprarla y se convirtió en una agencia importante dentro del mercado mendocino. Eso también me permitió llegar a la presidencia de la Asociación Mendocina de Agencias de Publicidad, la AMAP. Desde allí impulsé nuevamente la escuela de publicidad, que llevaba varios años sin actividad. Fui director y profesor, junto con otros publicistas y gente de la radio de Mendoza.
—Su trayectoria también está marcada por emprendimientos que no tenían que ver directamente con la comunicación.
—Soy un emprendedor nato. Siempre quise hacer cosas diferentes. En Mendoza, por ejemplo, pusimos las primeras canchas de fútbol cinco. Se llamaban Sóker 5 y las instalamos en Godoy Cruz con dos asociados. Eran canchas cubiertas, con iluminación para televisión y tribunas. Era un complejo importante para aquella época.
Después desarrollamos la avenida de los carros pancheros. Tuvimos American Hut, un emprendimiento de carros de comida rápida. Pero hubo negocios que no dieron los resultados esperados. A veces empiezan a intervenir otras personas, aparecen manejos que uno no comparte y llega el momento de retirarse.
—Y entonces volvió a la radio.
—Volví a mi fuente. La radio era mi fuente. Yo tenía un proyecto desarrollado desde hacía tiempo, algo que había quedado dando vueltas mientras trabajaba en publicidad. Quería hacer una emisora para jóvenes, porque veía que se estaba produciendo un movimiento musical que iba a tener mucha importancia.
—¿Ese proyecto nació con Tiempo Progresivo?
—Sí, fue un antecedente. En los últimos años de la dictadura habíamos hecho un programa en la FM de LV-10, que tenía muy poco alcance. Se llamaba Tiempo Progresivo, vinculados al rock. En ese momento no se hablaba todavía del rock nacional como se lo conoció después. Se hablaba de música progresiva. Pasábamos temas que estaban bastante prohibidos y, aunque la radio era pequeña, el programa tuvo una aceptación enorme entre los jóvenes.
—Pero el programa fue levantado.
—Los servicios lo detectaron y nos hicieron levantarlo. Duró varios meses, pero la radio recibió la orden y tuvimos que dejarlo. No hicimos ningún inconveniente porque sabíamos que era una orden que no se podía eludir. Sin embargo, la idea quedó en mi cabeza.
—¿Cuándo decidió recuperarla?
—Después de Malvinas, cuando empecé a ver que los jóvenes necesitaban otra radio. En Buenos Aires estaba naciendo un movimiento alrededor del rock y del pop. Acá, en cambio, las FM pasaban música o hacían programas parecidos a los de AM. No existía una emisora organizada de esa manera, con una propuesta integral para los jóvenes.
Llevé el proyecto a LV-10 y, después de un par de meses, en 1985 me dieron el visto bueno. No estaban demasiado convencidos. Me decían que la radio era otra cosa y que no le veían mucho futuro. Yo, en cambio, tenía una gran confianza. Siempre digo que los proyectos los siento en el estómago: cuando aparece ese cosquilleo, siento que van a funcionar.
—Emisora del Sol salió al aire en enero de 1986. ¿Qué encontró cuando empezó a convocar gente?
—Una respuesta extraordinaria. Convocamos a jóvenes que querían hacer cosas nuevas y empezaron a llegar personas que después hicieron carrera en distintas radios. Algunos hoy trabajan en Los Andes. La gente eligió el nombre de la emisora y nosotros defendimos el 100.9, que fue la frecuencia con la que salimos al aire.
Yo tengo 81 años y soy un dinosaurio de la radio. Nací en 1945. Cuando tenía ocho años, mi hermano mayor me regaló un kit de radio Galena. Lo armé y para mí fue algo sensacional. Después pasé por las válvulas, los transistores y la tecnología digital. Soy un sobreviviente de todos esos cambios y sigo enamorado de la radio.
—¿Qué tenía Emisora del Sol que la diferenciaba?
—Era una radio de anticipación. Todo lo que los jóvenes empezaban a soñar, nosotros tratábamos de hacerlo. Llegó el skate y organizamos campeonatos. Empezamos a experimentar con la radiocomputación, cuando todavía había muy poco de eso. Los chicos compraban videojuegos y nosotros transmitíamos juegos por radio para que pudieran grabarlos.
Era una radio de experimentación, con jóvenes muy capaces. Yo les decía: ustedes son el agua y yo soy las paredes del canal para que no se desmadre. La creatividad estaba en ellos. Yo daba las directivas generales, pero eran los equipos los que desarrollaban muchas de las ideas.
—¿Cómo se construía esa relación con los oyentes?
—Los hacíamos participar. Hasta cuando preparábamos las promociones les preguntábamos qué les parecían. Uno de los programas más importantes fue Discoteca Abierta. Yo la considero una primera red social. Teníamos cuatro horas y recibíamos más de 500 llamados por día durante ese espacio.
Hay que recordar cómo era la época. No había celulares ni computadoras como ahora. Los chicos tenían que correr una o dos cuadras hasta un teléfono público para llamar. Era un movimiento impresionante. El oyente quería participar, opinar y sentirse parte de la radio.
—¿La audiencia era también la base de los otros negocios?
—Exactamente. La radio no es solamente la tanda publicitaria. La publicidad puede cubrir los costos operativos, con suerte. El verdadero negocio está en lo que uno puede generar a partir de una audiencia importante.
A partir de la radio desarrollamos otras unidades de negocio. Los socios tenían una empresa de turismo y empezamos con el turismo estudiantil. También organizamos espectáculos y trajimos artistas que nosotros mismos promocionábamos. Cada actividad era una unidad de negocio que nacía de la comunidad que habíamos construido.
—¿Puede recordar algún caso que muestre la fuerza de esa relación?
—Un día me llamó un productor de Buenos Aires y me dijo que tenía un artista que estaba funcionando bastante bien. Me mandó un casete para que probáramos un tema. Era El amor de mi vida, de Eddie Sierra. Lo pusimos al aire y lo incorporamos a Discoteca Abierta. Al mes organizamos seis presentaciones en la provincia. El tema funcionó muy bien y el artista terminó haciendo espectáculos en distintos lugares.
La radio tenía una capacidad extraordinaria para detectar qué quería escuchar la gente. Teníamos información, estadísticas y un equipo que investigaba. No era poner un disco y esperar. Había un trabajo detrás.
—Usted insiste mucho en la creatividad. ¿Qué ve en las radios actuales?
—La radio está mal explotada. No alcanza con tomar una frecuencia y poner un disc jockey. Todas las radios terminan haciendo lo mismo: llaman al oyente, le piden que participe y le ofrecen un premio. Pero ¿dónde está la creatividad? Hay que producir programas que tengan trascendencia, que sorprendan y que generen algo.
Nosotros hacíamos programas muy locos, con nombres y propuestas que buscaban una identidad propia. Teníamos El Gallo Turbido, El Botiquín Extinguido y otros espacios que se construían a partir de ideas. No se trataba solamente de llenar horas de transmisión.
—¿La radio debe adaptarse al streaming y a internet?
—La radio no es eso. La radio es otra cosa, es mágica. Yo escuchaba a Sandokán, a Poncho Negro, a Tarzán. La radio permite imaginar. Por eso nunca fui a la televisión. Son dos medios diferentes: o se hace televisión o se hace radio.
La radio exige creatividad y capacidad de comunicación. En la televisión alguien puede tener presencia física y desenvolverse frente a una cámara. En la radio hay que crear una atmósfera con la voz. Por eso existieron figuras como Juan Alberto Badía, el Negro Hugo Guerrero Marthineitz, Antonio Carrizo y Cacho Fontana. Eran voces que construían un mundo para el oyente.
—¿Qué lugar ocupa hoy la participación de la audiencia?
—Es fundamental. En las radios donde trabajé procurábamos estar las 24 horas en vivo, porque hay que tener el feedback del oyente. La gente necesita comunicarse, necesita compañía y necesita saber que del otro lado la están escuchando. No alcanza con una voz que transmite. Tiene que haber una respuesta.
La radio es un laboratorio extraordinario. Se puede desarrollar la creatividad al máximo, pero hay que saber aprovecharlo. Muchas veces no se hace, por distintos motivos.
—Después de Emisora del Sol, su actividad siguió por otros caminos.
—Dejé la emisora y me asocié con José Domínguez Palazzini, un periodista muy conocido y con mucha influencia en el ámbito provincial. Hicimos televisión en Canal 9, con el programa Opinión, y después en LV-10, con Desayuno de Trabajo. Entrevistábamos a figuras políticas y económicas, tanto nacionales como locales.
También desarrollamos una red con 24 radios de FM de la provincia, prácticamente una por departamento y, en algunos casos, dos. Les proveíamos comentarios desde Buenos Aires y generábamos un negocio publicitario. Las emisoras recibían el servicio sin cargo y compartíamos la publicidad.
—Luego llegaron otros proyectos vinculados con las radios y el marketing.
—Después de la muerte de José, empecé a asesorar emisoras de frecuencia modulada. Trabajé con jóvenes emprendedores que estaban desarrollando radios en distintos puntos de la provincia. Pasé por Diario Uno, participé en proyectos de la red Montecristo, trabajé con Juan Carlos Videla en Latinos FM y también desarrollé tareas de marketing. Más adelante volví a tener participación en Emisora del Sol, cuando ya estaba vinculada nuevamente con LV-10.
Con el paso de los años mi actividad se fue diluyendo. Pero siempre seguí pensando en proyectos, en programas y en nuevas maneras de hacer radio.
—¿Qué siente cuando observa el presente de la emisora que usted creó?
—Me pasa algo parecido a lo que decía Jorge Lanata sobre Página/12: él la había hecho. Yo hice, programé y desarrollé Emisora del Sol. Cuando llegó gente nueva, se ignoró todo ese trabajo y, fundamentalmente, se me ignoró a mí.
No soy una persona demasiado apreciada en el ambiente. Creo que me gané el respeto de muchos jóvenes, pero nunca tuve demasiada aceptación entre la gente del medio. Mendoza no es fácil. Peleé en todos los frentes durante 53 años. Fui un emprendedor y siempre hubo un pero.
—¿Qué le gustaría que quedara de aquella experiencia?
—La idea de que una radio puede generar mucho más de lo que se ve. Puede crear programas, espectáculos, concursos y comunidades. Nosotros hicimos un concurso literario con una convocatoria enorme. Había un programa llamado Mis Libros, en el que estudiantes de Filosofía y Letras leían fragmentos y pedían a los oyentes que escribieran. Después publicaban un pequeño diario mimeografiado.
Decidieron hacer un concurso de cuentos, relatos y poesía. Buscamos un jurado representativo y dimos un mes de plazo. Cuando terminó, teníamos 2.500 trabajos. El jurado necesitó tres meses para evaluarlos. Esa también era la radio: un lugar donde podían aparecer propuestas que nadie imaginaba.
—¿Sigue escribiendo y proyectando?
—Tengo un libro terminado que se llama Los insolados, pero no me da el cuero para publicarlo. Tiene unas 300 páginas y cuenta la historia de lo que hicimos en la radio. Cada capítulo está dedicado a una experiencia, a un programa o a una parte de aquel trabajo. Es una manera de dejar registrado todo lo que se hizo.
La radio era una máquina de generar ideas. Nosotros teníamos un separador que decía: “Somos más creativos que un espermatozoide”. Esa era un poco la filosofía. Siempre pensaba que podíamos hacer algo más. Incluso hubiera querido desarrollar una línea de ropa, pero los empresarios estaban concentrados en la facturación y no en generar nuevos proyectos.
—Después de más de cinco décadas, ¿qué sigue definiendo su relación con la radio?
—El entusiasmo por hacer cosas. Yo siempre fui un emprendedor. Cuando veo una posibilidad, empiezo a pensar cómo desarrollarla. La radio me permitió trabajar con gente joven, experimentar y poner en marcha ideas que después tuvieron una vida propia. Eso es lo que me sigue interesando.
La radio, la publicidad y los emprendimientos ocuparon la mayor parte de la vida profesional de Eduardo Bettles. Sin embargo, cuando se le pregunta qué habría hecho si hubiera tomado otro camino, la respuesta aparece sin vacilaciones: habría sido arquitecto.
“Esa fue mi gran ilusión”, dice. Su paso por la universidad quedó interrumpido por la intervención de 1966, durante la dictadura de Juan Carlos Onganía. Bettles recuerda que trabajaba y estudiaba de noche, pero que a los estudiantes les cambiaron los turnos a la mañana, lo que le impidió continuar.
También recuerda la destrucción de los trabajos que había preparado durante un mes. Eran entregas vinculadas con la formación arquitectónica, que incluían el trabajo de elaboración de maquetas. Según relata, estudiantes de Derecho ingresaron en el salón de la facultad y quemaron los trabajos.
“Algunos recibieron palazos. Otros se tuvieron que ir y tuvieron más problemas”, cuenta sobre aquellos días.
La vocación quedó trunca, pero no desapareció la necesidad de crear. Bettles encontró otros espacios para desarrollar proyectos, reunir equipos y convertir ideas en experiencias concretas. La publicidad, la radio y los emprendimientos fueron caminos diferentes para una misma inclinación: construir algo que antes no existía.
No llegó a ser arquitecto. Sin embargo, cuando recuerda Emisora del Sol, habla de estructuras, equipos, programas y proyectos que se conectaban entre sí. La creatividad que imaginaba aplicar a los edificios terminó encontrando otro terreno.
—Un libro: "¿Por qué no crecen los gnomos?" de Francisco Roca.
—Una canción: "Tira para arriba", Zas.
—Una vestimenta ideal: Traje.
—Un lugar para disfrutar: Valle de Uco.
—Un sueño: Poder transmitir a los jóvenes que estudian comunicación el valor del medio radio a la que pertenecí por más de 60 años.
