La caída de ventas y el exceso de datos a un scroll de distancia, obliga a las empresas a nuevas estrategias de venta. Historias del otro lado de la pantalla.
Narrar historias, conectar y vender podría ser un buen resumen de las nuevas estrategias de marketing, venta y posicionamiento frente a la caída del consumo en líneas generales. Los tiempos han cambiado y así como ya no se comercializa de la misma manera, tampoco se publicita igual. En el fondo, sin embargo, el objetivo tiene que ver con resolver un problema, hacer un aporte y que los futuros clientes logren captar un “algo más” para detenerse –antes en una vidriera- ahora en el scroll diario.
Las ventas minoristas de las pequeñas y medianas empresas aumentaron un 0,3% interanual en septiembre de 2026. El clásico elevamiento del Índice de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) detalló que en el acumulado 2026 hubo una baja de 2,4% en lo que va del año. Aunque el consumo ha cambiado y crece la modalidad digital, todavía no alcanza a compensar lo presencial. Prueba de ello son los cierres, cambios y números negativos que presenta tanto el comercio como la industria y la gastronomía, por mencionar las actividades más afectadas.
En tanto, el mundo de la tecnología y la inteligencia artificial ha dado pasos tan grandes que hoy no es fácil moverse en dichos entornos. Porque “vender por internet o por las redes sociales” es algo que se dice fácil, pero no lo es tanto cuando se intenta. Entre otras cosas, es preciso comprender algunas lógicas así como contar con sustentos algo más fuertes que los que ofrece la IA (sin desmerecer) por sí misma.
En tanto, las firmas necesitan “ranquear” en Google y, más importante aún, en lo que la IA muestra como resumen cuando se realiza una búsqueda determinada. De allí que sea difícil quedarse afuera del mundo digital de una u otra manera. Las redes sociales, la inmediatez y la viralización también son elementos que se imponen en los entornos digitales y son clave a la hora de la venta.
No solo eso, también poseen una lógica propia que no es tan sencilla de entender. En especial, por la rapidez con la que se modifica y la “dictadura” de los algoritmos que obliga a nuevas estrategias y modos de comprender el sistema de manera continua. Así, en medio de la sobreinformación y el menor consumo, las marcas y empresas argentinas salen a surfear la ola para venderse de la mejor manera posible.
Esteban Ruiz –también al frente de la agencia audiovisual Retina y especialista en posicionamiento narrativo de empresas- relató que hay compañías que no logran escalar sus ventas porque no saben cómo transmitir su valor. “Tienen un buen producto, pero hablan igual que su competencia, sin una voz propia”, definió y agregó que firmas que poseen varios años de vida, nunca se detuvieron a pensar cuál era la historia propia que querían contar. No se trata de un invento sino de encontrar el hilo detrás de los valores y los para qué de las compañías.
En una línea similar, Erica de Eiandart –coach de marca y diseñadora- destacó que uno puede ofrecer lo mismo que otro, pero es clave diferenciarse a través de la identidad, el valor agregado y la comunicación. “Hoy hay que destacarse a través de lo humano tanto a nivel comunicacional como visual”, observó la profesional quien agregó que se trata de una mirada integral más allá de lo que se muestra.
Es decir, salirse un poco del maquillaje de lo que se ve para ofrecer el producto o servicio desde un punto anterior que tiene que ver con la base y el sostén real de lo que se vende. En medio de la proliferación de productos realizados con IA, la clave es conocer bien cuál es la propuesta propia así como mirar honestamente recursos, debilidades y propósito. “Tener claro qué proponés para, desde allí, comunicarlo con una identidad clara que te represente”, precisó la coach de marca.
Aunque pareciera algo lógico para quien vende, no lo es tanto ya que no son pocos los que no han profundizado sobre sus para qué y sus motivos intangibles. “Es clave que puertas para adentro la empresa sepa cuál es la historia que quiere contar y que sea consecuente con sus valores”, explicó Esteban Ruiz. Su propuesta de storytelling tiene que ver con entender primero ese relato para después poder transmitirlo como una manera de diferenciación en pos de ser elegido.
“Contar con esta habilidad implica desarrollar mayores chances de que te prefieran porque también se crea una coherencia del discurso que utilizan desde los vendedores hasta los que publican en redes”, sumó Ruiz. En su web expresó que el Posicionamiento Narrativo ubica a la marca en el lugar exacto del mercado para que el cliente encuentre a la empresa antes que a su competencia. “No es storytelling, no es publicidad, no es branding. Son las tres herramientas trabajando juntas”, definió Ruiz quien recientemente fue premiado en White Square International Festival of Creativity 2026 en Bielorrusia; entre otros certámenes en los que ha sido reconocido.
En el contexto del coloquio IDEA, el periodista Diego Leuco expresó que a partir de la proliferación de la IA, es cada vez más difícil distinguir entre qué es verdad y qué no. Por este motivo, tanto él como otros referentes que participaron del panel “Cómo construir influencia”, pusieron la confianza en el centro de la escena. “La confianza que generás como medio es cada vez más relevante”, definió Leuco quien hoy es dueño de Resumido.
Aquí, más allá de los distintos formatos en danza, la proliferación de reels, streamers, cámaras y micrófonos se erige la prensa como un vehiculizador de esa confianza. En medio de gritos, grietas y situaciones que solo buscan el click, tanto los medios de comunicación tradicionales como algunas marcas y personalidades que pueden mostrar coherencia y autoridad, sobresalen como los verdaderos “influenciadores”.
De hecho, una de las fuentes de las que se nutre la inteligencia artificial se encuentra en el contenido de la prensa “seria”, que trabaja con fuentes fidedignas, cotejo de datos y consultas a las distintas partes involucradas. Esto es lo que, entre otras cosas, valora la herramienta al momento de subir o rankear más arriba distinto tipo de contenido cuando un usuario busca o pregunta. “Hoy lo que no está en los medios, las redes o en internet pareciera, prácticamente, no existir”, comentó Florencia Da Souza, licenciada en Comunicación y especialista en el área de prensa y difusión para empresas.
Desde su punto de vista, las compañías y organizaciones comprenden la visibilidad y el posicionamiento que les aportan los medios de comunicación. “Más allá de la baja del consumo que es parte de la coyuntura actual, la empresa que elige hacer una estrategia de prensa es porque sabe que la presencia en los medios vale mucho”, señaló Da Souza. Ser parte de una noticia bien contada redundará en posicionamiento de marca así como dentro de las búsquedas de internet e IA.
En este caso, tal vez no precisamente para incrementar las ventas, pero sí para sumar fuerza y presencia no solo en los sitios de esos medios sino también en sus redes oficiales y como engranaje dentro de los motores de búsqueda. “Muchas veces se enfocan en cuestiones novedosas, presentaciones de productos o servicios así como muestran noticias relacionadas con un logro interno como puede ser un premio o el haber sido elegidos para un trabajo extraordinario”, enumeró Da Souza algunos de los motivos por los que suelen contratarla.
Dentro de la coyuntura actual, la profesional explicó que si bien las firmas valoran este tipo de posicionamiento, han tendido a disminuirlo por cuestiones económicas. Dado que son servicios que suelen tercerizarse, en la actualidad muchas pymes están tan ajustadas que no pueden realizar una inversión semejante. “Si antes hacían unas 6 acciones al año, ahora las han bajado a 2”, graficó Da Souza. Incluso sus clientes habituales o fijos le han pedido ajustar el trabajo en un contexto de dificultades generales de liquidez.
Aunque la situación es clara y hoy, en palabras de un reconocido empresario, nadie está exento de pagos con retrasos o cheques rebotados, la decisión no es sencilla. En palabras de Esteban Ruiz, muchos de sus nuevos clientes o pedidos de presupuesto han nacido de compañías que –en medio de las dificultades para vender y mostrarse- cranean alternativas para contar mejor ese agregado de valor del que hablaba la referente de Eiandart.
Verónica Cheja de Urban Grupo de Comunicación también disertó en el Coloquio de Idea para reflexionar acerca de la construcción de influencia. La profesional contó que su Trust Barometer mide la confianza en la sociedad en donde las personas pasan de apostar por las instituciones a hacerlo por los pares y, de estos, a confiar solamente en los que piensan como ellos. Cheja explicó que la desconfianza actual está muy influida por el desplazamiento económico, el costo de vida, la desinformación, la pandemia, etc.
“El 70% de la población global duda o se niega a confiar en alguien con valores, fuentes de información o cuestiones distintas a las suyas”, contó la ejecutiva. Y agregó que en Argentina ese porcentaje es del 77%. “La influencia cambia de manos, dejamos de confiar en instituciones y buscamos voces, personas y comunidades cercanas a uno mismo”, relató Cheja.
Tanto ella como Astrid Mirkin, gerenta general de TikTok que participó brevemente del Coloquio, aseguraron que hoy la influencia no se da tanto por lo viral sino también por la creación de un contexto de confianza. “Obviamente hay una cuestión de números y no es lo mismo que te vean 100.000 o 50.000 personas a que lo hagan 1.000”, señaló Esteban Ruiz aunque desestimó que eso sea el principal valor para posicionarse en la actualidad.
Para salir de la homogeneización que hoy parece imponer la IA y algunas modas, hay que mostrarse desde lo humano; observó Erica de Eiandart. No solo aparecer en una foto sino que esa imagen no tenga tantos retoques que no nos parezcamos a nosotros. Las herramientas que existen en la actualidad permiten mayores opciones, pero sin un objetivo claro se corre el riesgo de convertirse en uno más (igual a otro) del infinito scroll en redes sociales.
De allí que cada vez más influencers, pero también más dueños de empresas, vendedores y profesionales decidan “abrirse” ante los demás. Puede ser mostrar su casa, sus emociones “reales” o su rostro sin filtros. “La influencia es crear confianza para crear valor”, definió Cheja. La coherencia, la honestidad y el estar atentos son partes claves de esta construcción.
La línea es delgada ya que tiempos de viralizaciones instantáneas, los errores no forzados pueden provocar verdaderos estragos en una marca. En este sentido, Ruiz, comentó que quienes se dedican a productos digitales, mentorías y capacitaciones sobre este tema hacen cada vez más hincapié en la autenticidad. “Cantidad de seguidores o likes no necesariamente es igual a cierre de ventas”, reflexionó el comunicador quien no desestimó el volumen.
“Sin embargo, el contenido viral por sí mismo es posible que no atraiga a personas que busquen valor o puedan ser tentados con un producto específico”, aclaró el también referente de Retina. De este modo, te van a elegir porque demostrás autoridad en el tema y generás confianza. No solo a partir de un video.
“La influencia no es decirle a otro qué pensar, es invitarlo a pensar con vos”, explicó María Migliore quien fue ministra de Horacio Larreta, dio un paso al costado y ahora está al frente de Popurrí, definido como un espacio político y comunitario. En el marco del Coloquio IDEA, la referente destacó que el liderazgo empresarial debe liderar más allá de lo que se ve.
“Desde que comenzamos con Popurrí logramos 300 mil seguidores en un año en forma orgánica y el objetivo tenía que ver con ver quiénes resonaban con lo que nos preocupaba a nosotros”, comentó la joven. Desde su punto de vista, la influencia tiene que ver con tirar cosas a rodar y que todos contribuyamos. “No es en una sola dirección sino algo que se va moviendo”, agregó.
Así como en redes sociales, prensa y empresas, el gran desafío actual es vincular, diferenciarse de las máquinas y conectar con algo que vaya un poco más allá. La política presenta dificultades similares. Todo tiene que ver con todo, pero al final el regreso a las relaciones y la autenticidad son situaciones que la mayoría ve. “Hay que volver a encontrarnos, donde lo humano lidera y también ordena”, destacó Migliore.
