A casi dos años de su llegada al país, el ejecutivo de la firma china revela la estrategia para consolidarse en un mercado desafiante. Además analiza el impacto de la crisis de memorias, el rechazo al mercado gris y la apuesta por la inteligencia artificial y el gaming como motores de crecimiento.
Diego Da Costa, director comercial GTM de nubia Argentina
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A casi dos años de presencia formal en Argentina, la firma china nubia se encuentra en una etapa de consolidación estratégica. Para Diego Da Costa, director comercial GTM de la marca para Argentina, Uruguay y Paraguay, este período ha sido un recorrido acelerado por la coyuntura local. “Parece que ha sido un recorrido de 5 años pero en solo dos años”, afirmó en diálogo con Los Andes.
Da Costa es brasileño, pero no solo domina muy bien el español sino también la forma de comunicar una marca asiática que debe seducir al usuario latino en general y al argentino en particular. Por eso destaca que el proyecto en el país fue concebido desde el inicio como una apuesta de largo plazo: "Cuando arrancamos sabíamos que para que el proyecto en Argentina funcione tenía que ser a largo plazo. No podemos venir aventurarnos acá como hicieron algunas marcas. Y de hecho cuando arrancamos había muchos más players que hoy se fueron bajando. Nosotros nos mantuvimos”.
Como prueba, señaló el compromiso de nubia con inversión en el país -donde no solo venden sino que también fabrican celulares en Tierra del Fuego- y también resaltó el vínculo con organismos nacionales como la Secretaría de Industria y Comercio: "Estamos comprometidos con eso”.
La misión de la compañía es clara: consolidar la posición número tres en el mercado argentino. El desafío no es menor, especialmente en Argentina donde Samsung y Motorola dominan el mercado local y la competencia con otras marcas chinas es intensa.
Aunque como marca individual se ubican en el cuarto lugar, la suma de las operaciones de ZTE y nubia les permitió alcanzar el podio en términos de market share durante el año pasado. Todo esto ocurre en un contexto de fuerte contracción, con un primer trimestre de 2024 que mostró una reducción del 24% en volumen de unidades respecto del año anterior.
Da Costa explica que el mercado actual está extremadamente concentrado en el segmento de entrada, por debajo de los 200 dólares. “Ahí está comoditizada la competencia. Son celulares que compiten por precio”, señala. Frente a esto, la firma aplica una estrategia de "dual brand": mientras ZTE pelea en la línea de entrada por costo, nubia busca diferenciarse con propuestas de valor más altas y específicas.
Una de las tendencias más marcadas que observa el directivo es el desplazamiento de los usuarios hacia el Open Market (mercado libre de operadoras), que ya representa el 76% del share. Según Da Costa, la gente ya no percibe valor en estar atada a un plan de datos premium y prioriza otros aspectos del hardware.
“La gente hoy percibe valor a otras características como cámara o propuesta gaming más que que propiamente la velocidad de conexión”, explica y detalla que incluso el 5G ha pasado a un segundo plano frente a opciones como el NFC o la duración de la batería a la hora de renovar el teléfono.
Poder tocar y probar el producto es el punto fuerte de nubia y el canal físico sigue siendo vital para transmitir este valor. A pesar del crecimiento del canal online, la marca apuesta fuertemente al offline -que representa 60% de sus ventas- porque su propuesta está ligada a la experiencia sensorial. “Trabajamos mucho con punto de venta donde la persona puede tocar el teléfono, puede sentirlo, entender que hay gatillos y efectos para la función gaming”, puntualiza Da Costa.
Aunque nubia llegó oficialmente a Argentina en septiembre de 2024, algunos modelos de la marca se podían conseguir a través de algunos importadores informales que venden online. Sin embargo, esa estrategia no es del agrado de la marca y Da Costa no esquiva hablar sobre impacto del contrabando o mercado gris, que afecta a uno de cada tres teléfonos vendidos en el país, El ejecutivo se muestra tajante: “No se puede construir una reputación a partir del mercado gris, no se puede garantizar la experiencia del cliente, es una estrategia cortoplacista”. Además sostiene que jugar fuera del mercado oficial traiciona la relación con los partners locales y el compromiso de fabricación nacional que la marca mantiene.
Aunque ese problema se solucionó al poner pie y producción en Argentina, ahora nubia enfrente otros inconvenientes que son generales para todas las marcas y la crisis global de memorias RAM, con incrementos de costos de hasta un 50% debido a limitaciones en la capacidad productiva.
Nubia ha logrado amortiguar este impacto gracias a su división de infraestructura y a una estrategia de sobrestock preventivo de su portfolio actual. Esto les permite mantener precios accesibles mientras evalúan el momento exacto para nuevos lanzamientos. “Nuestras ganas están en traer equipos y tenemos margen para traer todo el lineal nuevo, pero necesitamos entender cuál es la percepción de valor para poder hacer la renovación”, afirma, especialmente al referirse al modelo nubia Neo.
La Inteligencia Artificial es la característica central en los lanzamientos recientes de todas las marcas, pero nubia quiere evitar el hype publicitario vacío. Da Costa reconoce que hay mucha promesa y poca entrega real en la industria, por lo que su enfoque es de "nicho". La marca trabaja en herramientas de IA específicas para el gaming, asociándose con títulos como PUBG para mejorar la experiencia de juego.
Hacia el cierre del año, nubia proyecta renovar su categoría de gaming, que aunque representa entre el 16% y 18% de su volumen, es el pilar que otorga identidad y reconocimiento a la marca. Actualmente, sus ventas están equilibradas entre sus líneas: el modelo Music lidera con un 26%, seguido de cerca por la categoría de fotografía (Focus) y luego el nicho gamer.
“Todo tiene que ver con la experiencia. La experiencia de compra, la experiencia de poder pagar, la experiencia de volver a comprar”, concluye Da Costa y reafirma que, en un escenario económico complejo, la clave reside en balancear la innovación con la accesibilidad financiera para el consumidor argentino.
