El entretenimiento de la confrontación: el negocio de las redes sociales

Hace rato que, tras el filoso perfeccionamiento de los algoritmos con fines comerciales, las redes sociales solo ofrecen entretenimiento y confrontación. O mejor dicho, el “entretenimiento de la confrontación” como la manera más facilona de generar engagement entre los propios usuarios. Es decir, el contenido “bardero” es el más susceptible de recibir “me gusta”, comentarios, suscripciones, que es el maná de estas plataformas.

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Instagram, X, YouTube, Facebook promueven, en tren de generar adicción a la pantallita, contenidos que nos irriten, que nos movilicen, que nos den ganas de gritar nuestra posición sobre tal o cual tema en el mundo. Nos sentimos llamados por ese tipo de disputas, tomamos partido y luego le damos seguimiento. Esa es la fórmula de la Coca-Cola, o mejor dicho de las redes sociales.

Esto es muy exitoso para las redes, que venden publicidades al motor de dichas métricas, pero para las sociedades es completamente desastroso. Entre otras razones, porque estamos haciendo que millones de jóvenes crean que la única manera de discutir (si se le puede llamar así) es a base de sorna, de la ridiculización. De la infantilización de los argumentos. Volviendo al otro (al enemigo) un meme.

El marketing hace dulce de leche

Quienes han sabido lanzar productos exitosos en el último tiempo han entendido, a la hora de promocionar dichas mercaderías, esta lógica de “conmigo o contra mí”. Incluso las películas más taquilleras del 2023, “Barbi” vs “Oppenheimer”, cortaron tickets desde el antagonismo, y desde el ataque a los supuestos espectadores de la otra cinta. Armaron un River-Boca (llamado “Barbenheimer”) donde las cuestiones de género, el pop vs realismo, los gustos cinéfilos que se desprendían de ambas cintas tan opuestas, sirvieron para “rivalizar” a la platea, y que luego se multiplicaran los mensajes en las distintas plataformas.

Con el fútbol no sería ninguna novedad la estrategia marketinera de la radicalización de las parcialidades; pero en las redes todo se lleva a otro nivel. En esta fecha de clásicos pululan los contenidos donde sólo sirve “domar”, “ridiculizar”, “minimizar” al que está en frente. Preferimos su desgracia, antes que nuestro triunfo.

La política en X, se vuelve XXX

Y en la política, todas estas recetas se ponen sobre la mesa, pero con mucho más picante. Digamos, osea. Milei sabe que llegó a donde llegó gracias a estas dinámicas de difusión (además de ser el sucesor de un gobierno espantoso, por supuesto). Él ejecutó mejor que nadie las estrategias de te amo-te odio-dame más, ya como panelista. Pero en Twitter, su arena política favorita, es donde se percibe con más claridad sus artes comunicacionales “busca-pleitos”. De hecho, cualquier otro presidente argentino se hubiese sentido herido en su sensibilidad si algún opositor hubiera osado llamarlo “showman”, como lo tildó Cristina. Para el de los pelos arremolinados fue casi casi un halago. “Algo de showman todos tenemos”, le dijo el presidente a Majul. Algo o muchísimo.

Otro ejemplo clarísimo es el del caso Lali “Depósito”. Mientras desde muchos sectores reclamaban al libertario que aflojara con la descalificación a la cantante (por la desproporción de que es “es un presidente vs una civil”, como dijo Lanata), el economista aún más envalentonado defendió su “guerra cultural” utilizando el descrédito de la artista como “la manera de hacer entender Gramsci a todo el mundo”. “Porque si yo me ponía a hablar de la utilización histórica de la cultura y la educación con fines de adoctrinamiento nadie me hubiese prestado atención. Ahora todos lo saben”, esgrimió el mandatario, con risa apretada.

Es decir, “lo que se usa ahora” es comunicarlo todo con la dialéctica amigo-enemigo. De hecho Milei acaba de nombrar como Director de Comunicación Digital a uno de los tuiteros más combativos del sector libertario, Juan Pablo Carreira, conocido en la ex Twitter como John Doe. El mismo que tipeó en X en 2015: “Si algún día recibo algún peso del estado, que me cuelguen de cabeza en el congreso”.

Doe es uno de tantos, como @ElPelucaMilei, @GordoDan y @SagazexFugaz; hombres treintañeros que sostienen el ideario de la Libertad en la tónica aquí descripta. Según contó diario La Nación, su coordinador es el diputado provincial, Agustín Romo. Trabajan en el Salón de las Mujeres, un espacio del primer piso de la Rosada “al que tapiaron con hojas A3 para resguardarse de los curiosos”, describe el matutino.

La política nacional (y mundial, con los Trumps, Bolsonaro, etcétera) hace uso de las oportunidades que ofrecen los algoritmos de las redes. El verdadero problema es que estas social networks solo piensan en crecer, y en atarnos frente a la pantalla cada día más tiempo. Y esto solo se puede lograr escalando la misma lógica de trolls, “domadas”, y hasta acoso digital.

Para decirlo en otros términos, seguramente los próximos candidatos que quieran emerger y competir contra los actuales deberán ser aún más punzantes y más virulentos en la exposición de su pensamiento y en la humillación del rival. Y así, en una carrera infinita. Todo esto batido en un mundo virtual (y real) donde la realidad nunca importa. Donde la verdad murió hace rato, de un ataque de narcisismo.

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