La discriminación más común en las publicidades es la imposición de la belleza hegemónica

Durante años se han criticado los estereotipos utilizados en las publicidades que imponen desde el rol de la mujer, el modelo de familia, hasta los estándares de belleza y la sexualidad.

Pero más allá de las críticas, el espacio para el cambio real parecía que no existía.

Lentamente, la perspectiva de género fue atravesando todos los lugares de la vida hasta que entró en el mundo publicitario. En Argentina, el punto de inflexión fue hace dos años cuando se lanzó Publicitarias.org.

El espacio de encuentro y reflexión nació de la experiencia personal de Melanie Tobal, su directora y fundadora, que advirtió que muchas mujeres estaban en el mundo de la publicidad pero muy pocas ocupaban cargos de peso. Entonces, ¿cómo hacer una pieza publicitaria con perspectiva de género si las personas que deciden son varones?

Según el informe "Sector publicitario y género" realizado por la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables, solo el 8% de los cargos jerárquicos de las áreas creativas de las agencias son ocupados por mujeres. Un número ínfimo, si se compara con el 49,5% de mujeres que integran la industria.

“Puertas adentro las mujeres están en el área Cuentas que es un espacio feminizado. En general, las mujeres están en la base de la pirámide”, dijo Tobal.

"Cambiar la situación es difícil porque actualmente solamente el 15% de las agencias han realizado capacitaciones en género. Nos llaman más los anunciantes que las agencias para que organicemos workshops y charlas", agregó.

Para Tobal, la discriminación más común en las publicidades es la imposición de la belleza hegemónica (personas blancas, jóvenes, heterosexuales). "Hay que visibilizar todos los tipo de identidades. No hace falta una justificación ni hacer un gran manifiesto.

Por ejemplo, el fondo de una publicidad en un supermercado puede aparecer una persona trans, gorda o en sillas de ruedas. Así también se da trabajo en todos los sectores, principalmente a las personas trans que tienen una expectativa de vida de 35 años porque como no consiguen trabajo terminan en la prostitución", destacó.

Guía feminista

Para no caer en un anuncio vacío, las empresas que quieren dar un mensaje claro en temas de género primero tienen que hacer acciones hacia el interior de la compañía con capacitaciones en todos los niveles y decisiones concretas como la promoción del ascenso de mujeres en puestos jerárquicos.

También, deben utilizar un lenguaje coherente durante los 365 días de año y para eso hace falta revisar las imágenes y textos que se usan a diario, y preguntarse todo el tiempo si se representan todas las identidades sexuales, cuerpos, pieles y clases sociales.

"No sirve de nada hacer un gran manifiesto feminista y gritarlo a los cuatro vientos aislado. Es mejor incluir diversidad sin hacer declaraciones feministas. La perspectiva de género es transversal a todas las marcas y empresas. Se empieza por revisar las comunicaciones del día a día", señaló la publicista.

Los tipos de publicidades

A grandes rasgos hay tres tipos de publicidades. Unas que se capacitaron, recibieron consultoría y entendieron los conceptos. Esas empresas sacan piezas con compromiso a largo plazo y tienen puertas adentro.

Después hay otras marcas que no lograron aggiornarse y siguen cayendo en los errores comunes de roles, estereotipos y discriminaciones. Son fáciles de detectar y denunciar.

Y las terceras son las más peligrosas y nocivas porque implementan un “feminismo tribunero” que se traduce en grandes manifiestos en fechas clave pero que repiten, por ejemplo, patrones de belleza hegemónica o muestran a una súpermujer que puede hacer todas las tareas del hogar, trabajar, educar a los hijos y estar siempre bien vestida y peinada.

"Es muy importante entender que la perspectiva de género no es una tendencia o un moda. Al contrario, es para siempre y requiere compromiso verdadero", dijo Tobal.

“Las empresas que implementan bien las acciones tienen buen retorno. Por ejemplo, Facebook comprobó a través de las métricas que la recordación de marca subió cuando las mujeres veían en las publicidades a mujeres con las que se identificaban”, agregó.

Rol del hombre

En épocas de quiebre es difícil reacomodar a los actores en escena. En muchas oportunidades el debate ronda entorno al lugar que deben jugar los varones a la hora de implementar acciones de perspectiva de género.

"Los hombres deben estar a la par de las mujeres. Hay que sumarlos a las acciones, charlas y capacitaciones. Muchas veces ellos ven el tema de género como una cuestión de mujeres porque pueden ver que hay muchos espacios que afectan la masculinidad", señaló la fundadora de Publicitarias.org.

"Por ahora vemos muchos varones jóvenes en las capacitaciones y charlas pero esperamos que se sumen todos. Hasta que no crezca el número de mujeres en los puestos jerárquicos necesitamos hombres que puedan detectar las piezas sexistas y las frenen", cerró.