Venta directa: un canal de venta que dejó de ser marginal y se afianza en 2021

Uno de los aprendizajes que dejó el 2020 al empresariado mendocino fue el valor de las redes sociales e internet para hacer ventas directas con sus clientes, incluso mejorando sus números en aislamiento. Ese comercio electrónico, desconocido para varios, llegó para quedarse y muchos planean potenciar este canal de ventas para 2021. Ahora, ¿sólo alcanza con esto? ¿La distribución tradicional tiene que replantearse?

Datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) revelan que, durante la primera mitad del 2020, el E-Commerce nacional se incrementó en facturación un 106% con respecto al mismo período de 2019, llegando a $ 314.602 millones durante los primeros 6 meses del último año. Incluso, durante el primer trimestre, cuatro de cada diez órdenes de compra eran de clientes que antes de la pandemia no compraban por internet.

Ya sea a través de sus propios sitios Web, una cuenta de WhatsApp o una página en Facebook o Instagram, las alternativas que emplearon las empresas para acercarse a sus clientes han sido muy variadas. Las diferencias están dadas por el tipo de producto o servicio que se ofrece, el tamaño de la empresa y la conveniencia, ya que crear un sitio Web completo para ventas es una inversión que puede partir de 160 mil pesos más comisiones (es más costoso que una web normal “sin el carrito”).

Un ejemplo de una empresa en un rubro tradicional que se aggiornó durante el aislamiento fue la librería García Santos. Con más de 2.700 seguidores en su página de Facebook, a modo de vidriera virtual postearon durante los meses más intensos de la pandemia varias portadas de libros en venta, desde “El Duelo”, de Gabriel Rolón, hasta “Mayor y Menor 16”, de Chanti. Sumaban también algunos enlaces como videos, anuncios o artículos vinculados a la literatura.

Pilar García Santos cuenta que en abril empezaron a vender por WhatsApp y por la página de la librería haciendo delivery: “Nos ayudó bastante cuando no se podía abrir al público. Todavía seguimos brindado este servicio y hay mucha gente que lo utiliza”. Para este año planean reforzar su sitio web ya que tienen una versión básica sin carrito de compras ni catálogo.

“Todavía no tenemos una página con todos los libros cargados en ella. Estamos por implementarlo. Es muy importante por ser otro canal de ventas para la librería”, considera Pilar. De todas formas, desde García Santos no quieren descuidar la atención al público en su local céntrico: “Me parece que el público en general prefiere venir al local a elegir los libros, porque algunas veces vienen por algo determinado y se terminan llevando algo que les interesó más”.

Marche una botella

En el mundo vitivinícola son varias las empresas que venían trabajando con venta directa online y que aprovecharon el 2020 para potenciar su sistema. El aumento del consumo de vino y el cierre temporal de locales comerciales dieron el empujón necesario.

Un caso es el de Susana Balbo Wines, con una web propia de ventas a través de la tecnología Magento. Sus ventas online crecieron de manera exponencial un 178% (en cajas vendidas) con respecto a 2019, y si bien el pico de crecimiento se dio durante los primeros meses de la pandemia, el hábito de compra se mantuvo durante el resto del año.

Así lo cuenta Lara Correa, encargada de E-Commerce en Susana Balbo Wines, que considera que la venta digital “no solo significa una fuente nueva de ingresos sino que es un canal que sirve para darse a conocer a más consumidores en toda la Argentina utilizando medios digitales”. En ese sentido, entiende que “es una forma de que más personas conozcan nuestros vinos y se animen a probarlos, no necesariamente a través de nuestra tienda online, sino la próxima vez que lo vean en un restaurante o en una vinoteca”.

Dentro de los desafíos que presenta el canal, uno fue la logística ya que no solo aumentaban los pedidos sino que también se hacían desde afuera de la provincia. En Susana Balbo Wines debieron destinar un equipo exclusivo dedicado full-time al despacho de pedidos y empezaron a trabajar con un depósito en Buenos Aires para mejorar el tiempo de entrega, con los resguardos sanitarios correspondientes.

Mirando al año que comienza, Correa considera que el hábito de compra online es algo que llegó para quedarse: “El 2020 forzó a muchas personas a entrar en un mundo nuevo, el de las compras online, y conocer sus beneficios y facilidades. Para el 2021 creo que el consumidor va a seguir comprando en su vinoteca de barrio o en el supermercado, pero también va a realizar sus compras online casi con la misma frecuencia que lo hace en los canales tradicionales”.

Indumentaria por WhatsApp

Una empresa de un rubro distinto fue 8Q, dedicada a la fabricación y venta de indumentaria deportiva. Si bien tenían un local con enfoque de venta minorista, este año se enfocaron más en vender a través de las redes sociales y apuntar también al público mayorista. Esta estrategia les permitió aumentar sus ventas en un 300% y llegar a otras provincias como Jujuy, Chubut e incluso Buenos Aires.

Su propietaria Paula Suárez destaca que WhatsApp Business (la versión de la aplicación enfocada a empresas) les fue útil para cerrar operaciones: alrededor de un 95% de las ventas se concretó por ese medio. En cuanto al primer contacto, mayormente se lograba en partes iguales a través de Facebook e Instagram, que con un clic permiten escribir a un número de teléfono asociado.

“Facebook e Instagram te dan el contacto, pero WhatsApp te permite mantener una conversación y cerrar ventas de manera mucho más fácil. Te ayuda a generar confianza”, comenta Suárez. La confianza es un punto clave en todo comercio electrónico, más aún en Argentina cuando se vende hacia otra provincia. “Cuando nosotros detectamos algún sentimiento de desconfianza, llamamos al cliente o le enviamos un audio. El tener un contacto más estrecho permite concretar la venta o generar alianzas”, explica.

Un desafío que señala Suárez es que, al aumentar la demanda, tuvieron que estar a la altura de fabricar un mayor volumen y aumentar su personal. Hicieron una fuerte inversión en materia prima y considera que 2021 los agarra “mejor preparados” en cuanto a poder satisfacer la demanda. Así mismo, fue fuerte la inversión publicitaria en medios digitales y para potenciar redes sociales y su propia web.

En perspectiva, Suárez considera que el consumidor argentino era reticente a consumir online y que la pandemia hizo que muchos terminaran adaptándose. Fue además una oportunidad de conocer otras marcas y ella cuenta que a varios les sorprendió que en Mendoza se fabricara indumentaria deportiva, cuando creían que la ropa de calidad venía de Buenos Aires.

“Hemos tenido mucha presencia en redes sociales y en inversión publicitaria. Esto no es algo pasajero, sino que es un aprendizaje que el consumidor argentino debió incorporar hace muchos años. Muchas empresas ven que es una gran oportunidad para crecer, para el cliente implica comodidad, rapidez y menos esfuerzo”, analiza Suárez pensando en este año.

Reconvertir la distribución

Con varios locales cerrados durante meses y una fuerte contracción económica, otro tipo de negocio que debió reinventarse fueron las distribuidoras. En ese sentido, las plataformas online y las redes sociales contribuyeron a que algunos empresarios empezaran a vender de manera directa al consumidor final.

Leonardo Farruggia es uno de esos emprendedores, que con su socio retomaron una idea anterior y reactivaron VinoStereo, una unidad de negocio para vender bebidas alcohólicas (sobre todo vino) y delicatessen. Tras el éxito de 2020 y mirando las proyecciones de E-Commerce, este año planean continuar.

“Nos encontramos con que los comercios estaban cerrados pero la gente pedía vino. Propusimos armar unas cajas con un mix de botellas y ofrecer las comodidades de la compra online: compras cuándo y cómo querés y te llega a la puerta de tu casa sin exponerte a estar con otras personas. Después sumamos bebidas como gin, vodka o agua tónica y otros productos que nos pedían, desde sal marina condimentada, hasta chimichurri y aceites de oliva”, narra Farruggia.

Un 90% de las ventas de VinoStereo van hacia afuera de la provincia, y eso complejiza más la logística de la empresa, que debió tercerizar esa parte y sumar ese costo dentro del valor del producto. Otro tema fue el alto costo de un sitio web que permita ventas, por lo que aprovecharon la plataforma Tienda Nube, que permite a una empresa crear una web a cambio de una comisión por ventas como lo hace Mercado Libre (que también usan).

Otro punto que aclara Farruggia es que no se trata de “hacer una web y empieza a haber ventas”, sino que hay que invertir en publicidad para que la gente ingrese y termine comprando. Al respecto, cuenta que antes no le dedicaban el tiempo necesario y ahora con los resultados consideran continuarlo y mejorarlo cada vez más. “Es un canal de venta más, que necesita su dedicación, su tiempo mientras te va generando un volumen importante de ventas”, reflexiona.

Helados a demanda

Después de los avances en redes sociales y comercio electrónico, tiene sentido que toda empresa que se genere en la actualidad se plantee tener una presencia estable a nivel online. Ese es el caso de La Sexta Helados, un emprendimiento que se formó en medio de la pandemia y que enfoca sus ventas a través de redes sociales y aplicaciones como Pedidos Ya.

Emmanuel Pavez ya contaba con experiencia en el rubro gastronómico y, al ver el incremento este año en el consumo de helados, decidió incursionar en esta rama con un enfoque distinto, reemplazando la venta en un local físico por la producción con un socio y la venta a pedido.

“Hoy por hoy quien arme algo tiene que pensar en generar un perfil en redes sociales, principalmente WhatsApp, Instagram y Facebook. Instagram es donde más hincapié se está haciendo por el tema de los seguidores, mientras que Facebook permite publicar en los grupos”, señala Pavez.

En su caso, algunas redes sirven para publicitar a través de posteos y concursos. “La gente que ve el posteo y quiere pedir algo, me escribe directamente por WhatsApp o hace el encargo por Pedidos Ya”, explica mientras calcula que cada una representa el 50% de ventas. Si bien los clientes también tienen la opción de ir a donde se genera el helado artesanal y retirar el producto, la idea de La Sexta Helados está en reducir costos evitando mantener un local comercial con atención al público continua.

Una bodega que multiplicó por 10 sus ventas online

Con participaciones en encuentros de CACE y una fuerte inversión en el área informática desde 2018, Bodegas Bianchi es señalada por muchos en su sector como una bodega líder en E-Commerce. Durante 2020 renovó su apuesta por el comercio electrónico y sus ventas crecieron 10 veces más comparadas con 2019.

Felipe Cordeyro, gerente comercial de Bodegas Bianchi, comenta que antes del aislamiento la empresa realizó una campaña ofreciendo el vino sin costos de envío, para incentivar y familiarizar el formato. Ya durante la pandemia, potenciaron las acciones con campañas en medios online y tradicionales, además de eventos virtuales como Ciberweek y Black Friday. El crecimiento fue tal que casi triplicaron el recurso humano destinado a Customer Service (el que se ocupa de la postventa y revisa que el producto llegue a destino).

“Nuestra propuesta de valor es la democratización del vino, y eso encaja con la posibilidad de dar disponibilidad y accesibilidad, las 24 horas del día, a todos los consumidores en todo el país. Eso se puede cubrir con una tienda online”, comenta Cordeyro. La importancia de la plataforma propia es tal que hay líneas de vinos que son exclusivas de la tienda online.

Otra estrategia que utilizó Bodegas Bianchi fue “generar comunidad”, una idea que ayuda a fidelizar a los clientes. Para esto se los invitaba a suscribirse, participar de degustaciones virtuales y charlas con enólogos y sommeliers, por ejemplo, de modo de generar una experiencia mayor que solo una compra de vino.

Respecto a si la inversión en E-Commerce continuará este año, Cordeyro no tiene dudas: “Bianchi es una empresa familiar de casi 100 años que no invierte en el corto plazo ni en las modas. Esto es una estrategia a largo plazo funcional a nuestra propuesta de valor, la democratización del vino. Con la pandemia se ha acelerado todo y se rompieron prejuicios, el año que viene vamos a seguir creciendo”.

El impacto en la cadena

Si bien hay un consenso generalizado en que la venta directa a través de internet es una oportunidad para muchas empresas, cabe preguntarse qué ocurrirá con otros negocios que hacían de intermediarios. Por ejemplo, si un elaborador de comida de mascotas vende directo al consumidor final a través de internet, pierde un poco de sentido la tienda que antes lo compraba al por mayor y lo revendía con un costo agregado.

La economista Carina Farah considera que es un fenómeno que debe tenerse en cuenta: “Con las ventas online se va a acortar la cadena de intermediarios y habrá que repensar cómo se hace esa transacción. Es importante ver cómo se reconvierte cada sector sin generar una caída social, con mayor cantidad de gente sin trabajo y bajo la línea de pobreza”. Esta transformación, señala Farah, también está motivada por los altos costos de alquilar un local comercial, los costos en las tarifas y la caída del consumo.

Para mencionar un sector trabajado en este artículo, ante la venta directa por parte de bodegas podrían verse afectados los negocios de vinotecas. Aquí la recomendación es ver qué pueden ofrecer más allá del producto físico (en este caso, el vino) y focalizarse en ese valor diferencial, además de aclarar que un canal de venta no necesariamente termina con otro.

Un concepto que menciona Felipe Cordeyro, es el de “omnicanalidad”, es decir, que los clientes compran a través de todos los canales, dependiendo de qué se les ofrece y qué necesita. Así, por ejemplo, si un cliente necesita un vino de regalo a último momento con un paquete especial, en vez de comprar online, le será mejor ir de prisa a una vinoteca.

“Tenemos que terminar de aprender a complementarnos. Este año desde Bodegas Bianchi trabajamos mucho con vinotecas y restaurantes, a fines de junio lanzamos una web con un espacio de comunicación donde les permitíamos promocionar sus servicios. Es acompañar y volver a amalgamar en una realidad distinta”, comenta Cordeyro.

Por su parte, Leonardo Farruggia aclara que sus ventas online en directo apuntan hacia un mercado fuera de la provincia, de modo de no competir con vinotecas locales. De todos modos, comparte con Cordeyro la idea de que estos comercios ofrecen un servicio más allá de un producto.

“El asesoramiento que te puede dar una vinoteca como cliente no te lo da nadie. En internet vas a tener la ficha técnica, la comparación de precios y debiste leer varias referencias, mientras el que atiende de la vinoteca quizás te conoce y te recomienda según tu gusto. Las vinotecas siguen teniendo la ventaja de surtido, variedad, acuerdos con bodegas y buenos precios”, analiza el cofundador de VinoStereo.