Roberto Dell Agnola: “La pandemia ha dejado al descubierto un sistema comercial ineficiente”

Está en el detalle, es un buen observador. En la charla, Roberto Dell Agnola hace referencia a que una y otra vez nos enfrentamos a los mismos problemas, a que no hemos logrado encontrar como país las bases para pensarnos a futuro. “Cada crisis en Argentina me obligó a abrir o cerrar empresas. A Primmo Pizza se lo llevó el crack de 2000. Me iba bárbaro y todo el mundo lo conocía. Fue el año con mayor cantidad de quiebras en la historia argentina”, explica el dueño de Óptica Visión con un tono reflexivo. “La óptica es la actividad que he mantenido durante mucho tiempo. Me considero un sobreviviente de las crisis argentinas, como muchas otras pymes que lograron seguir adelante con enorme esfuerzo”, agrega. Fue profesor de Comercialización en la universidad. Lo moviliza la idea de emprender. Lo entusiasma analizar modelos de éxito y desarrollar oportunidades.

-¿Qué ideas aplicarías en el negocio?

-Nos ha pasado lo que le ha pasado a todo el mundo. Tuvimos que cambiar. Había una larga discusión sobre la aplicación o no del horario corrido. Nosotros optamos por el horario corrido y está funcionando, se va regularizando. También hemos puesto atención a la comunicación en las redes complementándola con el diario. Hay un determinado sector al que apuntamos que sigue prefiriendo leer diarios. Han cambiado los hábitos; se han dejado de lado algunas cosas tradicionales; estamos sintiendo que la gente ha dejado de venir a pasear al centro. Con eso se mueren los cafés y comercios minoristas: todos estamos haciendo sólo lo que necesitamos o planeamos (efecto caverna se llama). Mendoza, después de la pandemia, va a ser distinta.

-¿Cómo será esa Mendoza diferente?

-Esto ha dejado al descubierto un sistema comercial ineficiente que todos hemos mantenido. Cuando observás sobran las ópticas y otros negocios. En la medida en que se instaló internet, el online y el delivery, los negocios físicos evidentemente tenemos que reformularnos. En nuestro caso vendemos productos de alto valor y hemos manejado la crisis con pocos clientes. Creo que vamos a despertarnos en una Mendoza con menos “mate”, menos tradicional. Éste puede ser el salto para dejar de ser provincianos. Creo que muchos de estos cambios quedarán marcados porque nos ha cambiado la forma de ver las cosas.

-En internet se hace referencia a la buena atención. ¿Sobre qué valores sustentan la dinámica comercial?

-Todo pequeño empresario dice que atiende bien, que tiene los mejores productos, pero yo estoy convencido de que nuestra atención es excelente. Hace 25 años inauguramos este formato más personalizado, donde el cliente está sentado en una silla cómoda,. Antes en el rubro se atendía de pie en mostradores. El promedio de atención de nuestros clientes ronda los 30 minutos. Los asesoramos, intentamos resolver su problema, generar confianza.

-¿Cómo afectó la cuarentena al desarrollo comercial?

-Llevábamos casi un mes cerrados y cuando abrimos vendíamos alrededor del 30% de la facturación normal. Con los meses subimos hasta el 70% y para nosotros es un éxito. Siempre tuvimos como premisa la atención al cliente; nunca hicimos una integración vertical. Nos manejamos con pocos empleados y buscamos alianzas con los mejores proveedores del mercado para tener una alta calidad. Eso nos permitió volcarnos a una atención sumamente personalizada, ocuparnos de nuestros clientes. Eso nos ha dado continuidad en el tiempo.

-Al hablar de marketing, la construcción de la marca ¿con qué valores se vincula?

-Creo que antes las marcas eran como esos medicamentos mutivitamínicos que servían para solucionar muchas cosas. En nuestro caso, lo que pretendemos es generar confianza. Cuando surge un problema, solucionarlo. Eso vale mucho para el cliente. En el ámbito médico somos bien reconocidos y en el mercado nos ha permitido cumplir muchos años.

-¿Cómo surgió la idea de Primmo Pizza?

-Yo soy de la idea de que se puede copiar cuando alguien hizo lo mejor. Yo copié el slogan de “30 minutos o gratis” una cadena de pizzerías internacional llamada Dominó pizza. Me pareció encontrar las claves del negocio y con un primo hermano abrimos Primmo. Tuvimos 3 ó 4 años fantásticos, crecimos y llegamos a tener seis locales; con el slogan establecimos un juego con la gente y nos sirvió para dinamizar las entregas y armar una logística increíble. Generamos una gran batería de acciones para jugar un juego y la verdad es que nos fue muy bien.

-¿Y qué pasó?

-Teníamos un promedio de 300 pizzas por partido de fútbol, El día que Maradona salió de la mano de una enfermera de la cancha, vendimos la mitad. Después, cuando Argentina quedó eliminada del mundial de Estados Unidos, volvieron a caer las ventas. Logramos sobreponernos y con la crisis de 2000 se nos terminó la financiación. Trabajábamos principalmente con el crédito de los proveedores que crecía a medida que subían las ventas. Se nos terminó el financiamiento y comenzaron las penurias. Peleamos unos años más pero tuvimos que cerrar. La primera empresa que tuve también se la llevó una crisis, pero siempre salimos adelante.

-¿Qué piensa sobre esta crisis? ¿Cómo será la salida?

-Soy optimista en el corto plazo, pero pesimista en el largo. Depende de lo que haga la política tendremos una reacción más rápida o no. De la crisis de 2000 la salida fue rápida porque la gente sacó el dinero que tenía guardado y lo volcó al consumo. Muchos barrios privados se levantaron de esta forma. Soy optimista en el corto plazo porque la actitud emprendedora del argentino está intacta, también las ganas de producir y salir adelante. Ahora depende de las señales de la política para no inhibir esta capacidad. No creo que haya un letargo. No sé a quién le pueda convenir. La crisis de 2000 fue devastadora y en tres años estamos caminado.

-No puedo dejar de prestar atención a la palabra sobreviviente relacionada a la crisis.

-Sobreviviente, porque muchos quedaron en el camino. Muchos conocidos se fueron, cerraron sus negocios y otros pasaron de ser dueños a empleados. Yo trabajé en el Banco Mendoza cuando ofrecían dos o tres veces el valor de las indemnizaciones y una gran cantidad del personal las tomó. Nunca habían sido emprendedores, no sabía tomar riesgos, no tenían la picardía de la calle y en dos o tres años las perdieron.

-¿Qué saldo quedará tras el fin de la cuarentena?

-Nosotros apenas empezó la cuarentena pensamos en invertir en comunicar, era el momento. Hemos tenido una disminución de stock porque invertimos en la digitalización y en un sistema de ventas online. Cuando la crisis está en su máximo valor, es el momento de posicionarse y salir. Tuvimos casi un mes el negocio cerrado y ¿cuál es el balance? Está en la cantidad de créditos tomados. Antes de la pandemia la empresa estaba equilibrada -cumplíamos con nuestras obligaciones. A partir de la cuarentena, estamos esperando las moratorias. Nosotros estamos trabajando, pero amigos con restaurantes o salones de eventos tienen otro costo. A nosotros nos pasó un terremoto diario, porque aún no sabemos cuál es la base para reconstruir. Es un año que se ha hecho eterno.

-Fue profesor de comercialización. ¿Qué concepto se tenía que aprender?

-Que para realizar una transacción te ubiqués en la cabeza del cliente, en su necesidad. Hay gente que se enamora y habla de su producto pero no sabe qué piensa su cliente. Cuando uno entiende lo que el cliente piensa, la transacción ya está hecha.