Por qué crecen las segundas marcas

En medio de la actual escalada inflacionaria, las segundas marcas ganan protagonismo en las heladeras y las alacenas de cada vez más hogares argentinos. Un poco porque las familias buscan mantener sus consumos apelando a productos más económicos, pero también porque muchas primeras marcas comienzan a tener una presencia errática en las góndolas de las cadenas minoristas.

Poder adquisitivo: consumidores van de las segundas a las terceras marcas

Según la consultora Scentia, la participación de las primeras marcas en las ventas totales se redujo en el último año del 75 por ciento histórico a un 60 por ciento, acompañando el proceso de caída del poder adquisitivo de los salarios. Las segundas marcas representan hoy el 16 por ciento de las compras; y las terceras, el 12 por ciento, lo mismo que las marcas propias de las cadenas minoristas.

Segundas marcas

Más allá de que las terminen adquiriendo o no, los consumidores se muestran dispuestos a “probar” segundas y terceras marcas. De hecho, una encuesta de la consultora Quiddity asegura que siete de cada 10 argentinos aseguran que comprarían una marca no reconocida para evaluarla y decidir si la adopta como un producto de su preferencia.

No obstante ello, los estudios de mercado siempre hablan de que los consumidores suelen animarse a cambiar de marca cuando el producto no está directamente asociado a cuestiones vinculadas a la salud. No pasa lo mismo con alimentos muy básicos (leches, aceites, harinas) o con ciertos productos de limpieza o de tocador (lavandinas, alcohol, desinfectantes), con los cuales se hace un esfuerzo especial por seguir llevando marcas conocidas.

Crecen las ventas de marcas propias de los supermercados

El diferencial de precios entre primeras, segundas o terceras marcas ronda el 25 o el 30 por ciento, y en épocas en las que cuesta llegar a fin de mes se trata de un ahorro más que significativo para muchos hogares. Las familias de los segmentos medios son las que más se resisten a cambiar sus marcas preferidas, pero al final de cuentas terminan haciéndolo, obligadas por el bolsillo.

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Pero la elección de marcas más económicas no sólo se da por una cuestión de precio. También sucede debido a la virtual desaparición de las góndolas de muchas primeras marcas, lo que obliga a los consumidores a optar por marcas alternativas para poder adquirir el producto que necesitan.

Los súper y los hipermercados están permanentemente negociando con sus proveedores las listas de precios, que en este contexto inflacionario se renuevan casi semanalmente, y en ese “tira y afloje” muchas veces se generan lapsos en los que los productos se demoran en llegar a los puntos de venta, lo que provoca la indisponibilidad de tal o cual marca.

También sucede que las primeras marcas negocian con el Gobierno nacional su inclusión dentro de programas oficiales de precios, pero disponen sólo una cuota determinada de productos que rápidamente se agotan en las góndolas, y les dejan así espacio a otras marcas de similar valor, pero menos reconocidas.

La irrupción de las segundas y terceras marcas fue un fenómeno que nació en la crisis de 2001, cuando coparon el 55 por ciento del consumo masivo. Luego la economía se recuperó, las primeras marcas reconquistaron a sus clientes, pero la experiencia de uso quedó instalada. Ahora que la economía vuelve a apretar fuerte el bolsillo, la gente regresa casi de manera natural a elegir marcas poco conocidas, con recaudos y precauciones, pero sin tanto temor por lo nuevo. Más cuando las primeras están tan caras y son difíciles de encontrar.