lunes 3 de agosto de 2020

Economía

Poder adquisitivo: consumidores van de las segundas a las terceras marcas

La caída de los ingresos familiares ya se evidencia en las compras en el supermercado. Cambio de hábitos, sustitución y nuevos jugadores.

La pérdida del poder adquisitivo de los salarios, que produjo la crisis a partir de 2018, se ha visto acentuada con la pandemia. Personas que trabajaban en relación de dependencia fueron suspendidas y se les redujo una parte de su sueldo. Quienes tienen un emprendimiento propio han sufrido la caída de las ventas que casi sin excepciones afectó a todos los rubros. Los profesionales independientes estuvieron semanas sin poder trabajar. Esto se tradujo, inevitablemente, en cambios en el consumo.

Aunque el traslado de las primeras a las segundas marcas ya se había empezado a notar en 2019, con la devaluación y el aceleramiento de la inflación, en estos últimos meses la tendencia se ha reafirmado. Las primeras que han logrado sostenerse son las que están incluidas en el programa nacional de Precios Máximos (congelados). Esto provoca que las segundas o propias de algunas tiendas se hayan visto resentidas, ya que el consumidor, que ha visto erosionada su capacidad de compra, se va trasladando a las terceras y las sigue eligiendo si la relación precio-calidad lo satisface.

El analista económico y de Marketing Damián Di Pace señaló que, como en los programas Precios Máximos y Precios Cuidados están incluidas primeras marcas de las categorías más esenciales para el consumo de las familias, a otras primeras e incluso a las segundas se les está dificultando subir los valores. Pero también mencionó que, en general, se ha producido un traslado de volumen a las segundas y terceras. 

En ese sentido, indicó que el último informe sobre las marcas más elegidas por los argentinos es elocuente, ya que en los 10 primeros puestos figuran Manaos y Marolio, y también se observa una caída en la participación de las primeras con una ganancia para las segundas dentro de una misma categoría.

Segundas y terceras

El Brand Foodprint Argentina 2020, que elabora Kantar, en realidad muestra cuál fue la preferencia de los consumidores durante 2019. Así, mostró que la primera marca que los argentinos elegimos es La Serenísima, la segunda Coca Cola y la tercera Manaos, que ganó un 21% en participación, al tiempo que Coca Cola perdió 12%. Le siguen Arcor, Ilolay, Knorr, Natura, Marolio, Colgate y La Virginia.

Con respecto al consumo, Di Pace señaló que en junio se dio una caída del 4,1%, con descensos fuertes en bebidas (-11,9%) y limpieza (-1,2%). En cambio, cuidado personal creció 2,3% (la categoría incluye jabones de tocador y alcohol en gel) y siguieron aumentando las ventas de alimentos (2,5%). Esto, en un contexto en el que otros gastos habituales, como esparcimiento y transporte, se han visto reducidos.

Después del “stockeo” a fines de marzo y principios de abril, cuando la gente intentó abastecerse ampliamente para enfrentar la cuarentena, el analista planteó que las compras están más orientadas actualmente a la reposición. En junio y julio empezó, además, a ser evidente un mayor desplazamiento a las segundas marcas y una mayor participación de Precios Cuidados y Precios Máximos en las canastas de compras de los argentinos.

Se debe recordar que Precios Cuidados, una lista de poco más de 300 artículos de la canasta básica, se relanzó a principios de 2020. En tanto, Precios Máximos fue acordado por el gobierno nacional con las empresas el 20 de marzo, en el marco del establecimiento del aislamiento social preventivo y obligatorio, con el objetivo de congelar el valor de más de 2.300 productos considerados esenciales.

Di Pace explicó que, en un primer momento, el consumidor que ve resentida su capacidad de compra, buscar preservar ese nivel y calidad, por lo que el cambio de marca dentro de una misma categoría se produce lentamente y tiene que ver con modificaciones que van realizando las familias para administrar el gasto hogareño. Aún más, advirtió que todavía no se está viendo el impacto final que tendrá la caída de la actividad económica en el nivel de empleo, de ingresos y de consumo, y adelantó que “los datos serán peores”. 

Pese a esto, consideró que en algunos casos se puede haber generado una oportunidad para las pymes y las marcas locales. Para analizarlo, indicó que si bien cayó el consumo de bebidas alcohólicas en general, el descenso fue mucho más marcado para la cerveza -que se asocia a los encuentros sociales, los bares o incluso la pizza en casa con amigos- que para el vino. Esto no quiere decir que la situación de este último producto sea buena, pero hubo un mantenimiento e incluso crecimiento de las ventas en algunas categorías. Y esto puede haber ofrecido una ventana a los pequeños productores, que ofrecen un vino de autor, para ganar un espacio en el mercado.

Pierden las propias

Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina, comentó que la cuarentena trajo un cambio en la tendencia al crecimiento sostenido -que observaron en los últimos cuatro años- de la participación de las marcas propias. Es que si bien eran una buena opción para el cliente, de comprar un producto de calidad con un precio entre 15 y 20% por debajo del de la marca líder, ahora empezaron a caer.

Por un lado, porque el congelamiento de precios, que incluye varias primeras marcas, permitió a un segmento de consumidores volver a comprar las líderes del mercado. Por otro, porque la disminución de los ingresos por efecto de la cuarentena, ha empujado a otros compradores a elegir las etiquetas más baratas. De este modo, las intermedias, en donde se ubican las propias, se vieron muy perjudicadas.

En cuanto a las categorías, Quiroga indicó que sigue creciendo la de almacén y, dentro de ésta, la de los productos más básicos, como yerba, azúcar, pastas, lácteos, lo que pone de manifiesto que se trata de un consumo muy restringido. Las bebidas sin alcohol, aunque pueda tener un impacto la estacionalidad (en el verano se incrementa la venta), han mostrado un descenso importante en comparación con la misma época del año pasado. Las alcohólicas han ganado pero con un comportamiento muy desigual entre vinos, que crecen, y cerveza, que cae, por la impronta de consumo social que se asocia a algunos productos.

También han crecido los artículos de “farmacia”, como sanitizantes, y productos de limpieza y desinfección. Han notado un incremento en las ventas de frutas y verduras, asociado a que las personas buscan resolver sus compras en un solo lugar y a que algunas verdulerías de barrio estuvieron cerradas por un tiempo.

Asimismo, algunos productos puntuales, como pinturas o elementos de ferretería para hacer arreglos en el hogar, y artículos deportivos básicos, como lonas, también han tenido buena respuesta ya que las familias buscaron actividades para poder realizar en casa.

Quiroga añadió que otra diferencia sustancial se dio en el Hot Sale. Si bien en ediciones anteriores los clientes habían aprovechado la oportunidad para comprar productos de almacén, en éste se ha dado una participación importante de la categoría de electro-hogar, específicamente de artículos de calefacción como los aires frío-calor. Lo atribuyó a que las tiendas de electrodomésticos estuvieron un buen tiempo cerradas en diversas partes del país y a que en ciertos distritos se prohibió que los súper e hipermercados vendieran electrodomésticos por considerarlo competencia desleal con las pequeñas del rubro.

No siempre menos calidad

Rubén David, del mayorista Oscar David, indicó que marzo fue extraordinario en ventas porque se aproximaba la cuarentena y la gente veía imágenes de otras partes del mundo en donde se había producido desabastecimiento en los supermercados. De ahí que cargaran las tarjetas de crédito para asegurarse una buena cantidad de los productos que no pueden faltar en el hogar.

Pero añadió que desde mediados de abril se empezó a regularizar la situación, tanto en las compras como en el abastecimiento. A lo sumo, añadió, puede haber poca disponibilidad de una marca, pero siempre hay opciones. En las últimas semanas, sin embargo, se está empezando a sentir la caída en los ingresos y quienes no han tenido reducción en el salario están preocupados por lo que vaya a suceder en un futuro.

La caída sostenida en las ventas, señaló David, se debe también a que en el mayorista tienen un buen número de clientes que tienen hoteles o restaurantes, y a varios les han notificado que no volverán a abrir, al tiempo que los que siguen trabajando lo hacen con una facturación que ronda el 20 a 30% de los niveles previos a la pandemia.

David comentó que, en este contexto, el consumidor ya no compra por marca sino por el servicio que le presta el producto. Si prueban una segunda o una tercera -que aclaró no siempre reciben esta denominación porque sean de calidad inferior, sino que puede ocurrir que no sean conocidas- y no una hay diferencia significativa en la calidad, se vuelca a la más barata.

Menos poder adquisitivo

Como se ha mencionado en reiteradas oportunidades, la cuarentena vino a agravar una situación que ya era complicada. En 2019, los asalariados mendocinos ya habían tenido, en promedio, una caída del 3% en el poder adquisitivo, según un informe del Ministerio de Trabajo de la Nación. Sin embargo, hubo sectores, como el comercio, en los que el atraso respecto de la inflación, superó el 11%.

El economista Raúl Mercau explicó que, en términos macroeconómicos, el consumo depende del ingreso. Lo que se está viendo es que va a haber una contracción muy grande en este sentido, ya que se anticipa una caída en el PBI de 13% a 15% para 2020.

Por otra parte, hay distintos factores adicionales que impactan en el nivel del consumo, como el precio de los bienes. En los últimos relevamientos del Índice de Precios al Consumidor, agregó, los rubros que más han crecido han sido Alimentos e Indumentaria (este último influido por el cambio de temporada). El mes pasado, aunque el IPC tuvo la variación más baja en la provincia, en lo que va del año, de 2,6%, el de Alimentos y Bebidas subió un 3,6%.

Mercau subrayó que hay familias que han dejado de percibir ingresos en estos meses o han visto reducidas sus horas de trabajo por lo que anticipó que, cuando se compare enero a diciembre de 2019 con el mismo período de 2020, la canasta de bienes de los hogares va a ser menor y va a haber cambiado su composición, por sustitución de productos por otros más baratos o de inferior calidad, o por una reducción de los tamaños.

En cuanto a la relación entre bienes e ingresos, explicó que, en el caso de las primeras marcas, el efecto es directo: una caída en el ingreso se traduce en una caída en el producto. Pero con las segundas o terceras se observa el efecto contrario: aumenta su demanda cuando se reduce la capacidad de compra. La sustitución de bienes por segundas o terceras marcas es típica de los procesos de recesión y la pandemia ha generado uno muy intenso.

Sin embargo, el proceso puede continuar y, a medida que sigue disminuyendo el nivel de ingresos, las segundas se tornan “normales” y empiezan a perder también las de rangos intermedios, para incrementarse el consumo de las terceras marcas. Sobre esto, el economista aclaró que no se trata de una clasificación objetiva. sino subjetiva, que suele tener que ver con la calidad pero también por la presentación y la valoración. 

En épocas de crisis también se observa que las empresas de primeras marcas lanzan segundas para no perder mercado u ofrecen envases más pequeños para que el consumidor no se vea obligado a resignar su etiqueta favorita.

Mercau recordó que en los últimos años, por la recesión anterior, se empezó a dar un cambio en la conducta del comprador. En Mendoza aumentó la participación de los mayoristas  respecto de los supermercados minoristas, por lo que la gente empezó a buscar mejores precios. Esto implicó una compra más planificada y menos impulsiva; un comportamiento que se refuerza en los momentos de crisis.

Empresas locales

Una de las preguntas que surge ante esta coyuntura es si las empresas locales de alimentos, con precios más accesibles que las grandes marcas líderes, han podido capitalizar el momento para ganar mercado.

Carmelo Capellano, de productos lácteos La Alborada, comenta que ha notado un incremento en el consumo, que ronda el 15 al 20%, dependiendo del producto. El empresario indicó que el mendocino da mucha importancia a la marca, pero las locales pueden ganar en estos momentos por ser más económicas y añadió que se nota que cada vez hay más necesidad en las familias y que se buscan los mejores precios. 

Si bien planteó que los envases y los insumos para la elaboración están caros para todas las empresas –grandes y pequeñas -, las de mayor tamaño pueden obtener mejores valores por volumen. Además, acceden a plazos más extensos de pago y están tecnificadas, con lo que ahorran en mano de obra. Pero las locales, señaló, cuentan con la ventaja de menor logística, ya que no se le suma el valor del flete como a los productos que provienen de otras partes del país, y con un número reducido de intermediarios, lo que les permite competir con mejores precios. 

En cuanto al yogur, Capellano señaló que no es la época de mayor consumo y que ha disminuido un poco  respecto del invierno pasado, porque la gente suele comer uno cuando está en el trabajo o entre actividades, pero en la casa se inclina por otro tipo de colación. En cambio, han tenido que incrementar la producción de quesos porque las familias se han volcado a la elaboración de pizzas y otras comidas al horno.

La ricota también se ha visto beneficiada por un mayor número de horas en el hogar y por la elaboración de pastas rellenas como actividad compartida. Asimismo, comentó que al sumar este producto a una tarta, se le brinda un aporte similar al del queso cremoso pero se gana en volumen.

Por su parte, Carlos Aznar, de la fábrica de galletitas Ducida, señaló que el nivel de ventas se ha mantenido muy parejo durante toda la pandemia y recién hace 15 días ha comenzado a caer, porque se empieza a notar un poco más la falta de dinero, pero resaltó que la baja aún es insignificante. Uno de los motivos de esto es que las familias sólo podían continuar gastando en comida, mientras otros gastos habituales se vieron restringidos por el aislamiento.

De hecho, cuando vieron que se alargó la cuarentena, decidieron no aumentar el stock, porque esperaban que empezara a reducirse el dinero circulante y, con ello, el nivel de ventas. Pero como la emisión monetaria fue sostenida, se mantuvo. Pese a esto, Aznar lanzó que no saben si este sostenimiento del consumo es real y si también lo es el hecho de que el precio de los insumos básicos -como harina, azúcar y materias grasas- no haya variado. Esta incertidumbre, indicó, les dificulta la posibilidad de hacer un pronóstico.

El empresario consideró que hay oportunidades para las industrias locales, pero que esto se asocia a la venta en supermercados, que ya tienen las cadenas de abastecimiento definidas. Por otra parte, indicó que si se aprueba la ley de góndolas, que obliga a tener productos de pequeñas empresas locales, las empresas mendocinas enfrentarán el obstáculo del escaso volumen.

En este sentido, resaltó que la posibilidad de crecimiento se asocia a la de acceder a un crédito a tasas razonables y también a tener una legislación laboral más flexible, que permita incorporar personal sin tener que hacer un análisis exhaustivo de la situación, con temor a no alcanzar el aumento en la producción planificada.