Sup. Economía Domingo, 24 de agosto de 2014 | Edición impresa

Viviana Barcesat: “Buscamos saber por qué potenciales clientes están lejos de la vitivinicultura”

La coordinadora del “Estudio del perfil de los consumidores de vinos y bebidas sustitutas en Argentina” destacó la importancia de conocer las nuevas tendencias del mercado. Hace diez años que no se hacía una investigación similar.

Por Mariano Zalazar - mzalazar@losandes.com.ar

os cambios en las tendencias de consumo obligan a la industria vitivinícola a renovarse día a día. Su versatilidad y sus infinitas posibilidades de producción la colocan en una posición de privilegio para adaptarse a los nuevos desafíos, pero la tarea se complica a la hora de enfrentarse con los cambios coyunturales desfavorables.

Por eso, hoy más que nunca las empresas vitivinícolas necesitan conocer con absoluta precisión todas las variables del mercado.

La inflación y la devaluación han forzado la retirada de muchas bodegas argentinas de las góndolas internacionales, obligándolas a focalizarse con mayor ímpetu en el mercado interno.

Sin embargo, el consumo de vino per cápita en el país parece estar estancado, mientras otras bebidas sustitutas (alcohólicas y no alcohólicas) han ido ganando aceptación de los consumidores en los últimos diez años.

Comprendiendo este problema, el Fondo Vitivinícola, con colaboración de la Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar) y financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), ha iniciado una investigación con un valor superior a los $ 2 millones titulada Estudio del perfil de los consumidores de vinos y bebidas sustitutas en Argentina.

El desarrollo y la recopilación de datos está a cargo de la consultora Knack, que ya se encuentra realizando trabajos de carácter cualitativo y en setiembre iniciará la etapa cuantitativa.

Viviana Barcesat, directora de la empresa investigadora, dialogó con Los Andes y reveló los puntos claves de la investigación.

-¿Cuál es el objetivo del estudio?

-Queremos conocer en profundidad las innovaciones que están ganando en el mercado y las necesidades de cada segmento de consumidores. 

No nos limitaremos sólo a los consumidores habituales de vino, sino que buscamos saber por qué, hay potenciales clientes que están lejos de la vitivinicultura. El objetivo es buscar la manera de acercarlos al vino.

-¿Cómo lograrán abordar las diferentes temáticas?

-Para conocer a fondo el mercado argentino de hoy, planteamos hacer un abordaje cualitativo y cuantitativo sobre las preferencias de consumidores habituales y no habituales de alcohol.

En lo cualitativo, nos propusimos tener la mirada puesta en los segmentos que son claves para darnos información sobre el consumidor. Me refiero al canal de venta tradicional, como almacenes, autoservicios y todo lo que tiene que ver con vinotecas y vinerías.

En general el canal de vinerías genera un vínculo con el cliente que otros circuitos no generan. Por tanto, tiene una calidad de información superior.

También entrevistamos a expertos claves que nos pueden dar las diferentes miradas y a partir de ahí hacer el análisis de la información que manejamos desde distintas fuentes.

Además, tendremos diálogos directos con los consumidores para que los empresarios escuchen de fuente directa qué les gusta y qué no de sus productos, sin estar cara a cara con ellos.

Para esto formaremos grupos de discusión de 8 o 10 personas seleccionadas por rango etario, nivel socioeconómico y frecuencia de consumo.

Habrá un moderador con una guía de preguntas para los entrevistados. Desde el otro lado, a través de una cámara Gesell (espejos) o circuito cerrado de televisión, los bodegueros podrán ver el debate y conocer la opinión de sus clientes.

-¿En qué consiste el trabajo cuantitativo?

-A través de encuestas, descubriremos quiénes son consumidores de vino y quiénes no. Podremos hablar de consumidores frecuentes, más frecuentes, ocasionales y esporádicos.

Ver cómo se conforman esos sectores y entender qué consumen los que no prefieren los productos vínicos.

Es importante destacar que vamos a ingresar las categorías de bebidas no alcohólicas que están presentes. Es decir que no solo vamos a preguntar por el fernet y la cerveza, sino que vamos a tener en cuenta otras bebidas no alcohólicas como las aguas saborizadas.

También se evaluará lo relacionado al perfil de imagen, que permite pensar las estrategias. La mejor característica del vino es la versatilidad y las diferentes opciones que tiene para contar con una imagen de cada una de ellas.

Estos elementos van a estar y va a haber preguntas acerca de lo que consumen.

-¿Hay hipótesis planteadas previas a la investigación?

-Hay muchas, un ejemplo es la aparición de momentos como “previas” y “tercer tiempo”, que hace diez años, cuando se realizó el último trabajo de campo similar, prácticamente no existían.

Queremos confirmar diferentes hipótesis de por qué hay bebidas que tienen mayor facilidad que otras para entrar en esos momentos.

Esto al vino le puede ser muy útil, teniendo en cuenta que se han concentrado esfuerzos en los últimos años para atraer al público joven con bebidas dulces y frescas.

También vamos a estudiar el tintocentrismo, las preferencias del consumidor por precio, por etiqueta y demás.

Enfocándonos en estas tendencias, lograremos entender cuáles son las preferencias de los consumidores argentinos.

En los tiempos que corren, diez años es una enormidad, por avances informáticos, cambios sociales y todas las actitudes de los jóvenes que arrastran a las personas mayores.

Los detalles del estudio

El Estudio del perfil de los consumidores de vinos y bebidas sustitutas en Argentina será realizado por la consultora Knack. Más de 120 personas trabajarán en el proyecto bajo la dirección de 7 coordinadores y 3 directores, entre los que se encuentra Viviana Barcesat.

En la etapa cualitativa se trabajará en Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Rosario y Mendoza. Luego, en el momento de las encuestas se incorporará también la población de Córdoba y San Miguel de Tucumán.

En total se entrevistará a 1.750 personas. Las encuestas serán individuales en hogares por metodología de timbreo con una muestra probabilística con sorteo de zona.

Se abordará población general a partir de los 18 años de niveles socioeconómicos C1, C2, C3, D1 y D2.

Perfil

Viviana Barcesat es psicopedagoga recibida en la Universidad Caece, pero desde hace 18 años se desempeña en empresas investigadoras de mercado, donde se ha formado como especialista en análisis de resultados y desarrollo de consultoría.

Desde el 2007 es directora de Knack, empresa dedicada a la consultoría e investigación de mercados y opinión pública en América Latina. Ahora coordina el Estudio del perfil de los consumidores de vinos y bebidas sustitutas en Argentina.