Sociedad Domingo, 10 de noviembre de 2019 | Edición impresa

Marcas de verdad: cómo los medios crean valor para los anunciantes

Adepa congregó a especialistas para analizar la efectividad de los medios periodísticos de calidad para la publicidad.

Por Redacción LA

Adepa reunió a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación para analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

En un contexto en el que abunda la saturación informativa, el anonimato, la desinformación y las fake news a nivel global, Adepa realizó el miércoles 6 de noviembre, en el auditorio del MALBA, la segunda edición del evento Marcas de Verdad, una actividad que hizo foco en que los medios periodísticos de calidad, impresos y digitales, demuestran ser entornos más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas, ya que generan más confianza para que la audiencia llegue a sus productos.

Directivos de empresas anunciantes, referentes de la publicidad y representantes de medios de todo el país llenaron la sala del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires y escucharon atentamente a los expertos en marketing, publicidad y comunicación, nacionales e internacionales, que fueron convocados por Adepa para exponer información estratégica.

 

Los speakers coincidieron en que hoy las marcas periodísticas se posicionan ante la masividad de contextos violentos y poco confiables que invaden el ecosistema digital.

Así, abrieron el debate en torno a la importancia y el impacto efectivo de pautar en entornos cuidados, como lo son los sitios periodísticos de calidad.

Uno de los referentes invitados fue Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks, organización que representa a los editores de periódicos y medios de comunicación digital de Australia. Luego de presentar los datos de una serie de investigaciones que desarrollaron en los últimos seis años en su país, Miller destacó el valor que tienen los medios periodísticos para garantizar la efectividad publicitaria.

“Las ediciones impresas de periódicos son más confiables en términos de contenidos y anuncios. Luego le siguen las marcas de noticias en formato digital. Por lo contrario, los sitios menos confiables son las redes sociales”, puntualizó Miller, y determinó que “los consumidores confían en el contenido de los medios gráficos y de los sitios de noticias”.

“La confianza es el impulsor principal de consumo”, subrayó.

 

Otro de los referentes fue Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, que con su presentación ahondó en los efectos positivos que pueden conseguir las marcas anunciantes al pautar en contextos seguros. “Según un reciente estudio sobre el ‘efecto halo’ los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tuvieron una efectividad 67% más elevada que los pautados en otras plataformas digitales, y esto representa una prueba fehaciente de que lo premium mejora el desempeño”, dijo.

El estudio “Efecto Halo” fue realizado por ComsScore en conjunto con el consorcio Digital Content Next (Estados Unidos) y su nombre hace referencia al concepto que “en marketing se acuña para hablar, por ejemplo, del favoritismo de un consumidor hacia un producto debido mayormente a experiencias positivas previas con otros productos o servicios de la marca”, según aclaró el chileno.

Así, Rojas detalló las conclusiones que arrojó el estudio: “Primero, los medios con contenido de calidad generan resultados premium para las marcas. Tienen un empuje y efectivamente sirven. Segundo, el valor de ser premium es por un contexto seguro que le garantiza a las marcas. Y en tercer lugar, el inventario asociado a la calidad parece ser particularmente bueno para empujar todas estas consideraciones de marcas: intención de compra, favorabilidad, recomendación. Con lo cual, estos medios deben ser una elección primaria en todo el proceso de construcción de marca a mediano y largo plazo”.

Por el escenario del salón del MALBA también pasó Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM y directora de Comunicaciones Corporativas Mc Donald’s División Latinoamérica Sur, e hizo hincapié en cómo los comunicadores valoran “el poder que tienen los medios periodísticos para validar y darle credibilidad a una noticia” y cómo co-creando contenidos juntos pueden hacer la información “más relevante”.

“Lo que queremos como comunicadores es proteger la reputación de la marca, que es el valor más intangible pero más importante del negocio. Y los medios periodísticos nos ayudan a proteger esa reputación, a crearla, darle credibilidad y confianza”, resaltó Seiguer.

 

Como conclusión final, la presidenta de DIRCOM dejó una reflexión: “Muchas cosas cambiaron, vemos cómo sigue evolucionando el mundo digital hoy. Pero que hay algo que no cambió: el valor de los medios para todos los que trabajamos en comunicaciones”.

Durante la jornada, los oradores compartieron resultados de eficacia comunicacional y tendencias de creación de valor para las marcas por parte del periodismo profesional. Algunos casos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Brand Studio de Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE y el diario La Voz con Concesionario Maipú S.A.