Sup. Economía Domingo, 29 de septiembre de 2019 | Edición impresa

E-Commerce: a pesar de la crisis, las ventas digitales crecen

A contramano del comercio tradicional, en internet los consumidores aumentan su cantidad y volumen de compras.

Por Mauricio Manini - Especial para Los Andes

El Comercio Electrónico o E-Commerce crece a paso firme en Argentina y la región. En línea con una mayor conectividad, experiencias positivas de usuarios y la adaptación de la oferta, en Cuyo las ventas pasaron de $ 7.815 millones en 2017 a $ 11.488 millones en 2018. Esto representa un aumento nominal del 47% y real del 9%. Así lo señala la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reconoce a Mendoza como la mayor representante de Cuyo.

Si se mira todo el país, en 2018 se facturó $ 229.760 millones, un 47 % más que los $ 156.300 millones de 2017. Si bien el porcentaje puede ser relativizado por la inflación, el crecimiento se confirma al ver el aumento de operaciones: de 60 millones en 2017 a 79 millones en 2018 (32% más). La tendencia no decrece ya que la facturación del primer semestre de 2019, de $ 152.619 millones, es  56 % mayor a la del mismo periodo de 2018, de $ 97.892, es decir, un crecimiento real del 1,2% .

 

¿Cómo es en Cuyo el panorama de este consumo on line? Los datos que maneja CACE en base a una serie de encuestas, realizadas de forma online a personas que compraron de manera virtual, dan un panorama de estos compradores y la evolución del ecosistema digital.

Los descuentos se posicionan como el motivo más importante para la compra online, seguido del ahorro de tiempo. Los motivos relacionados a la energía -como la facilidad de compra y el envío a domicilio- son bajos en la región (56%) en comparación con el total nacional (71%). Incluso, 42% de estos “e-shoppers” elige comprar porque “los descuentos son mejores que en la tienda física”.

 

En cuanto a los compradores regulares (una vez al mes) y los ocasionales (al menos una cada 6 meses) a nivel local si se compara de 2017 a 2018 creció la cantidad de regulares: del 36 al 41%. De todas formas, todavía tiene oportunidad de crecimiento hasta alcanzar la media nacional de 49%.

Otro tema son las desventajas percibidas, que van desde la no visibilidad del producto antes de comprarlo, hasta la desconfianza y los problemas de logística. Todas las desventajas percibidas bajaron en comparación con el año anterior, en especial la imposibilidad de ver el producto (cayó del 68 al 55 %) y el requerimiento del uso de tarjetas de crédito (del 34 al 14 %).

 

Un dato curioso está en el ranking de categorías más compradas. En las mediciones generales suele predominar “Pasajes y turismo”, pero aquí ella figura en tercer lugar por detrás de “Indumentaria deportiva” e “Indumentaria no deportiva”. El estudio de la cámara no profundiza en este fenómeno, aunque entienden que ocurre por mayores descuentos y oferta online. El cuarto puesto se lo lleva “Celulares y teléfonos” y el quinto es para “Computación”. 

Si se habla del proceso previo a la compra, en relación a 2017 hubo más búsquedas en Cuyo. Ocurrió tanto a través de dispositivos desktop, sobre todo notebooks, como de mobile, en especial smartphones. El uso de un dispositivo mobile y también otro desktop, por ejemplo investigar un producto por celular y después chequear con la PC, es de un 26%, valor mayor que a nivel nacional (15%).

 

En cuanto a la compra, con las aplicaciones o apps crecieron las transacciones que se realizan a través de dispositivos mobile (35%), alcanzando el mismo nivel que el resto del país. Al momento de elegir el lugar de la compra, los factores claves son los precios más competitivos y el precio visible, seguidos por ser un sitio o una app que ya se utilizó y la variedad de productos (este último factor se valoraba más en 2017).

En resumen, en un contexto donde la región crece en facturación al mismo nivel que el promedio nacional, hay tres puntos que destacan al “e-shopper” cuyano. Primero: aumenta la frecuencia de compra y la preferencia de retiro del producto para resolver la logística. Segundo: los descuentos son más importantes como motivo de compra online que a nivel nacional. Tercero: bajó la cantidad de desventajas respecto al 2017.

 

Cómo avanzar 

Alberto Calvo, presidente de CACE, en base al informe presentado comentó que hay dos aristas para desarrollar el E-Commerce. La primera es educar al consumidor para generar más confianza y que su compra online sea más habitual, es decir que pase de comprar pasajes o indumentaria a alimentos y bebidas. La segunda es vincular las economías regionales con el comercio electrónico y que los productores puedan vender sus mercancías de manera directa.  

Un punto que observa el dirigente es que de momento hay más compradores que vendedores: “El desarrollo del E-commerce se acelera cuando aumenta la oferta. La demanda está, hay que generar confianza pero es un tema de mejorar la oferta. Hoy el universo de compradores está más desarrollado que el de vendedores. Empresas que han hecho una oferta amplia online han crecido hasta el 20% en ventas”.

 

Datos que motivan a ser optimistas en la región son tener una conexión mayor a la media nacional y un óptimo ecosistema digital (medios de pago, logística, etc.). Lo que faltaría es generar la confianza para que el usuario haga su primera compra y, luego de que haya sido una buena experiencia, lograr que compre con mayor frecuencia. 

“Los indicadores presagian que el comercio electrónico va a crecer muchísimo por el tema de confianza, por la mejora de la oferta, por la conectividad y ecosistema. Siguiendo los patrones de desarrollo de otros lados, logrando la compra y una mayor frecuencia, el E-Commerce despegará con una velocidad mucho más rápida”, confía Calvo.

 

Mayor personalización 

Uno de los avances que permite el comercio electrónico es una personalización cada vez mayor en la relación con el comprador. Dos casos que pueden ayudar a vislumbrar esto son los de Musimundo y Bodega Bianchi, cuyos especialistas consideran que esta comercialización crece en la región y Argentina a la vez que los consumidores exigen cada vez más. 

Andrés Zaieg, Gerente de negocios digitales de Musimundo, cuenta que “al principio teníamos un solo mensaje que se lo contábamos a todo el mundo” y que, como los paradigmas cambian, debieron trabajar para “personalizar la experiencia”. En esa línea, explica que dejaron de hacer envíos masivos de e-mails para centrarse en hacer envíos personalizados basados en qué miraban los consumidores al navegar.

 

“Empezamos a ir con el mensaje concreto, a la persona correcta, en el momento adecuado. Pasamos de tener tasas de apertura de 2, 3, 4 % a más del 74 %, que es una locura. Alguien cuando lea esto va a decir ‘Se equivocó de número’ y yo te aseguro que no, porque cuando trabajás así se generan estos cambios astronómicos”, señala Zaieg. Incluso, él apunta a trabajar para que el usuario que llegue a la tienda no tenga que explicar todo lo que vio en la web, sino que el vendedor ya lo conozca de antemano. 

En el caso de Bodega Bianchi, su responsable de e-commerce y corporate, Josefina Artemisi, comentó que iniciaron con esta modalidad de venta en julio de 2018 con la intención de llegar mejor a los compradores. “La inversión que hicimos en un inicio fue mucho menos inteligente porque no conocíamos al consumidor. Hoy en día estamos gastando lo mismo llegando a más personas y al público correcto, que es lo que hace que las ventas suban”, explica la encargada.

 

Además de las ventas cotidianas a través de la web, Artemisi recomienda aprovechar eventos masivos como Cyber Monday y estar presente en los market places como Mercado Libre. Pero lo principal, es atender al interesado: “Hay que satisfacer al consumidor, no solo desde la calidad del vino sino desde el servicio, y el E-Commerce es eso. El consumidor quiere recibir pedidos en su domicilio y quiere comprarle directo a las marcas”.

El último paso para efectivizar la compra

La logística es uno de los factores centrales en el E-Commerce porque permite que el producto llegue al destino y se materialice la compra. En cuanto a la preferencia de los consumidores, la encuesta de CACE señala que el envío a domicilio sigue siendo la opción preferida para los locales: El 70% eligió el envío al hogar, aunque un 53% se inclina a retirar el producto (en 2017 solo el 47% había elegido esta opción).  

 

Desde el Grupo Logístico Andreani, la responsable comercial del segmento textil, Gisela Greco, considera que es necesario fijar expectativas con el cliente y trabajar a nivel interno de la empresa en “sinergias operativas e integración de sistemas”. Esto es más relevante con lo referido al manejo de datos de entrega y check out para automatizar el proceso y poder escalar el negocio.

En cuanto a la evolución de la logística, la responsable comentó que se desarrollan prototipos de vehículos para entrega sustentable, automatización de procesos y el manejo de información para transformar esa experiencia de compra. “Creo que es fundamental usar la información para predecir entregas, mejorar experiencias y poder interactuar más con el comprador”, sostiene Greco.