lunes 6 de julio de 2020

Hebe Bayona: “El cliente no resigna la marca, primero cambia el canal de distribución”
Sup. Economía

Hebe Bayona: “El cliente no resigna la marca, primero cambia el canal de distribución”

Asegura que los clientes están muy “despiertos” y analizan bien qué les conviene antes de comprar. El 80% son mujeres.

Hebe Bayona: “El cliente no resigna la marca, primero cambia el canal de distribución”

Comenzó a trabajar en Vea hace 19 años, a partir de un plan de jóvenes profesionales, y conoció los distintos sectores de la empresa. Incluso descargó cajas en el depósito. Hoy se desempeña, desde la provincia, como gerente marketing de Vea. Hace unos días fue elegida por la Asociación de Ejecutivos de Mendoza como la Ejecutiva del Año. Hebe Bayona sostiene que la clave es manejar equipos en distintas partes del país, para que la marca conserve la esencia y, a la vez, la cercanía con los clientes locales.

- ¿Cuál ha sido la estrategia para mantenerse este año, con la crisis y caída del consumo?

- Nosotros miramos mucho al cliente con distintos estudios de mercado, pero sobre todo con el ‘feeling’ de la tienda. Tenemos un equipo de operaciones que está todo el tiempo viendo la necesidad de la gente. Y la idea es tratar de pensar cómo ayudarla: ofertas para llegar a fin de mes, ver bien cuando es la época de cobro, de piso; adoptar propuestas que se ajusten a este poder adquisitivo de los clientes. Vea brinda ahorro, pero con calidad, que en definitiva permite seguir ahorrando.

- ¿Qué cambios han visto en el comportamiento del consumidor y cómo los han acompañado?

- Ha sido difícil porque lo primero que cambia el cliente es el canal de distribución. Si elige determinada marca, la va a ir a buscar al lugar donde le convenga. Lo último que resigna es la marca. Si bien hay derrame a segundas y propias, lo más fácil de cambiar es el canal. Para nosotros el desafío es que esa marca la siga eligiendo en nuestro lugar, así que trabajamos mucho ese concepto, que pueda encontrar las marcas que prefiere al mejor precio del mercado, pero que también tenga propuestas de segundas y terceras, primer precio y la marca propia, que ha crecido mucho en participación.

- Los mayoristas han sido una competencia importante…

- Batallamos mucho con ellos en conceptos como no exigir montos mínimos, la cercanía, el vínculo emocional, la calidad, el tema de que la compra no tiene que ser tan grande. Porque a veces conviene por el precio mayorista, pero la gente no puede hacer una compra tan significativa. Tiene ventajas, como el precio, pero desventajas como la lejanía, el tamaño del mercado, el tiempo que hay que invertir, el mínimo de compra. Como toda novedad, tuvieron un auge significativo, pero creo que hay una vuelta a los locales cercanos.

- ¿Qué perspectivas tienen para el próximo año?

- Empezamos con los planes de marketing a partir de agosto, un poco expectantes por los cambios políticos y cuáles van a ser las medidas. Pero con la vista puesta en esto de trabajar para el cliente, ver de qué manera nos podemos adaptar a la situación, trabajando mucho en diferenciarnos en el mercado y desde el entretenimiento.

Nuestro principal pilar es el precio. Destinamos 80% de nuestro presupuesto a ofertas pero también a que haya sorpresas, cosas entretenidas para el cliente. Que entre a la tienda y sienta una experiencia cercana, diferente.

- ¿Cómo ven un posible acuerdo de precios?

- Estamos muy entrenados. El equipo sale rápidamente a adaptarse a los que va surgiendo. Tiene mucho ejercicio el retail, porque es un lugar multi producto, multi cliente. Creo que algunas medidas han sido más exitosas que otras. Obviamente, el libre mercado sería lo más interesante, pero estas iniciativas sirven para paliar ciertas situaciones en este momento económico complicado.

Igual, la gente está muy despierta. Ve lo que le conviene, qué no, arma su estrategia. Una mujer que hoy tiene que preocuparse por darle de comer a su familia está con las antenas muy paradas y aprovecha todo lo que tiene a mano: tanto estas decisiones del gobierno sobre precios como las propuestas comerciales que les ofrecen las tiendas.

- Hace unos días fuiste elegida como Ejecutivo del Año por AEM. Como mujer, ¿tuviste que esforzarte más en el nivel gerencial?

- Nunca he sentido que haya tenido que esforzarme más por ser mujer. Siempre lo he vivido como una diferenciación. Me ha tocado estar en mesas en donde han sido todos varones y yo la única mujer, desde muy chica. Y lo que he buscado es utilizarlo como herramienta para diferenciarme del resto de la mesa. El 80% de los clientes del supermercado son mujeres, yo también soy mujer y desde ahí puedo aportar a esta visión de más cercanía con la clienta. Siempre sentí que tenía que demostrar pero porque trabajo en un rubro muy competitivo. No he sentido que haya tenido que batallar más por el hecho de ser mujer. Pero eso pasa y me parece increíble que en esta época haya que ponerle energía a la lucha por ser mujer en lugar de poder concentrarse en la tarea.

Perfil

Hebe Bayona (45) es licenciada en Administración de la UNCuyo y tiene un MBA. Trabaja en Vea desde el año 2000 y fue jefa de Marketing, luego gerente regional y, actualmente, es gerente nacional. Sobre su labor destaca que ha alcanzado ese cargo siendo mujer y que coordina todo el país -las 177 tiendas en 18 provincias- desde Mendoza, sin haberse mudado a Buenos Aires.