Fincas Sábado, 10 de octubre de 2015 | Edición impresa

Por la marca “Vino de Mendoza”

El autor asegura que una Indicación Geográfica provincial podría ayudar a la comercialización de productos bajo un sello de calidad. Cree necesario desarrollar un comité promotor.

Por Pablo Lacoste - Profesor de la Universidad de Santiago de Chile

Resulta oportuno desarrollar la marca “Vino de Mendoza” para fortalecer el desarrollo comercial de los viticultores de la provincia, sobre todo pequeños y medianos. La idea es crear un símbolo que represente los 450 años de esfuerzo de los viticultores de esta provincia por elaborar un producto de calidad, gracias al cual se construyó un prestigio en los mercados externos. 
Actualmente, las pymes vitivinícolas se encuentran arrinconadas por el poder oligopólico de las cinco grandes, que controlan el 70% del mercado. Las

grandes empresas disponen de grandes capitales para promover sus propias marcas y las pymes no pueden competir en esas circunstancias. En cambio, si se construye la IG (Indicación Geográfica) “Vino de Mendoza”, todas las pymes podrán llegar a la góndola y ser reconocidas como producto de calidad, gracias al símbolo visible que representará al producto.

Se trata de crear un logo claro, que identifique al “Vino de Mendoza”, como lo tienen los productos gastronómicos de Perú, con la letra “P” inspirada en las líneas de Nazca. O bien, el símbolo del queso manchego, donde se ve la silueta de don Quijote y Sancho Panza, con las ovejas.

En toda Europa se conoce que ese logo representa al auténtico queso manchego, sin importar la marca comercial: lo importante es la marca “queso manchego”, que es compartida por todos los productores, pequeños y medianos, incluso muchas cooperativas, que cumplen el reglamento establecido.

Para ello, conviene desarrollar la IG “Vino de Mendoza”, en el marco del artículo 7 de la ley 25.163.

El resultado será beneficiar al auténtico vino de Mendoza: elaborado y envasado en Mendoza, a partir de viñas cultivadas en Mendoza, y acorde con un conjunto de normas que aseguren la calidad.

Los vinos que se ajusten a estas normas, podrán llegar a las góndolas de supermercados de Buenos Aires, Rosario y Córdoba, con un símbolo que represente claramente la identidad de “Vino de Mendoza IG”.

En Buenos Aires, Rosario o Córdoba, cuando una persona comenta a familiares o amigos, que va a viajar a Mendoza, recibe siempre el mismo pedido: llevar una botella de vino de Mendoza. En la mente de los consumidores de las grandes ciudades argentinas, está instalado el concepto que asocia “vino de Mendoza” con “vino de calidad”.

Es el mismo proceso que se ha construido en España con los vinos de Rioja o de Rivera del Duero. En efecto, cuando una persona va a comer a un restaurante de Madrid y pide un plato de comida con una copa de vino, el mozo le pregunta: “¿Un Rioja o un Rivera?”. No le ofrece marcas, sino regiones geográficas que, por su prestigio, el público reconoce como garantía de calidad.

La diferencia entre España y Argentina es que los españoles tienen la posibilidad de comprar un vino de La Rioja o de Rivera del Duero, y reconocerlo por un logo geográfico visiblemente expuesto en la botella. En cambio, en Argentina eso no existe. No tenemos un logo que identifique al “Vino de Mendoza” de forma clara y distinta.

La construcción de fama de un producto agroalimentario es un fenómeno universal, que se ha desarrollado en las distintas culturas, desde la antigüedad hasta nuestros días. Se logra cuando la comunidad de un determinado territorio realiza un esfuerzo por obtener un producto de calidad mayor.

Al sostener este esfuerzo en el tiempo, logra conquistar el reconocimiento de los consumidores. Se crea así un prestigio que se traduce en un mayor precio de mercado, lo cual mejora la rentabilidad de los productores.

El prestigio del “Vino de Mendoza” fue una construcción lenta, tallada por los pequeños viticultores locales que trabajaron de forma silenciosa y eficaz para levantar la fama de este vino, desde mediados del siglo XVI hasta fines del XIX.

Este modelo se alteró a fines del siglo XIX, cuando algunos inmigrantes europeos instalaron el sistema de las grandes fábricas de vino. Fue el auge del modelo de la bodega Tomba y similares, que se jactaban de competir por ver cuál era la mayor del mundo.

Esas empresas invisibilizaron la marca colectiva “Vino de Mendoza”, para desarrollar, en su lugar, sus propias marcas privadas, tratando de controlar el mercado en beneficio propio.

Ha llegado el momento de romper este círculo vicioso. Y para ello, la historia y el derecho pueden ser una herramienta decisiva.

En efecto, el artículo 7 de la ley 25.163 ha construido un traje a medida que puede ser desarrollado por la industria, con el apoyo del Estado.

El desarrollo de la IG “Vino de Mendoza”, va a servir para nivelar de nuevo el campo de juego. Como resultado, los pequeños podrán llegar a vender sus vinos, a pesar de no tener una marca ampliamente publicitada. Se apoyarán en los 450 años de esfuerzo realizado por los viticultores locales que construyeron la fama y el prestigio del “Vino de Mendoza”.

El camino a seguir

1- Crear el Comité Promotor “Vino de Mendoza IG”, con participación de la industria (sobre todo las pequeñas y medianas empresas, por sí mismas y/o a través de sus organizaciones: Fondo Vitivinícola, Coviar, Bodegas de Argentina, UVA, Centro de Bodegueros del Este, entre otras) y el Gobierno de Mendoza a través del Ministerio de Agroindustria.

2- Establecer el reglamento que deberán cumplir los vinos que se acojan al concepto “Vino de Mendoza IG”. Indicar también el organismo que se ocupará de certificar esa calidad (Consejo Regulador o similar).

3- Convocar a los diseñadores a participar en un concurso público nacional e internacional para creación del logo que representará el concepto de “Vino de Mendoza IG”, y que se colocará en todas las botellas que se comercialicen de este producto. 

4- Incorporar la expresión “Vino de Mendoza” en los portales de ingreso a la ciudad (Aeropuerto, Arco de Desaguadero, Las Cuevas, entre otras). Se puede asociar con palabras de cortesía, para construir expresiones como “Bienvenido a la tierra del Vino de Mendoza”. Incluir en cada caso el logo del artículo 3.

5- Reforzar el concepto “vino de Mendoza” en la señalética vial, para indicar presencia de bodegas y viñedos dedicados a elaborar este producto, usando también el logo del artículo 3.

6- Convocar a los artistas plásticos a realizar obras alusivas, particularmente a los pintores y escultores. Promover concursos de pinturas sobre el tema. Realizar una escultura que represente al vino de Mendoza, para instalarla en la Peatonal Sarmiento, e impulsar que se convierta en lugar de referencia para los turistas, de modo tal que surja la tradición de tomarse fotografías junto a esa escultura como símbolo de la visita a Mendoza. Algo equivalente al toro de New York City.

7- Reconocer que “Vendimia” es, desde hace 80 años, “la fiesta del Vino de Mendoza”. Incorporar esta leyenda en sus afiches y campañas de difusión.

8- Establecer normas para todo el sector de turismo y gastronomía de la Provincia, que aseguren en sus cartas la disponibilidad de “Vino de Mendoza”, sobre todo de pequeñas y medianas empresas. Tomar como ejemplo la legislación peruana que, para fortalecer el desarrollo de la gastronomía nacional, ha establecido normas precisas para asegurar que en todos los restaurantes del país, se asegure la oferta de los platos típicos de la comida peruana.

9- Convocar a los historiadores a aportar con estudios que muestren los 450 años de desarrollo de la viticultura de Mendoza, con particular énfasis en los pioneros que aportaron a la construcción de la fama, el prestigio y la identidad del “Vino de Mendoza”.

10- Crear el “Museo interactivo del Vino de Mendoza”, con un diseño amigable y seductor, inspirado en el Chocomuseo de Cusco, en el cual se incluyan degustaciones, tertulias, música y demás propuestas para compartir momentos agradables.