Sup. Economía Domingo, 7 de febrero de 2016 | Edición impresa

Los Ready to Drink avanzan en el mercado

El incremento de sus ventas se debe, entre otras cosas, a la fuerte apuesta publicitaria que han realizado. La graduación alcohólica no supera el 8%. Preparan nuevos lanzamientos.

Por María Soledad Gonzalez - sgonzalez@losandes.com.ar

Vienen listas para tomar, con baja graduación alcohólica y grandes pautas publicitarias que traccionan sus ventas. Así son las bebidas alcohólicas premixeadas que le ganan espacio al vino y a la cerveza, entre los más jóvenes. Las RTD (por sus siglas en inglés Ready to drink - Listas para tomar), son uno de los pocos segmentos que muestran tasas de crecimiento abultadas. De hecho, entre 2009 y 2014 aumentaron 143% en volumen.

El concepto no es novedoso. Según The New York Times, la primera bebida alcohólica tipo cóctel lista para tomar salió al mercado en Estados Unidos en 1890, de la mano de una empresa del Estado de Connecticut, Heublein, con su línea Club Cocktails.

En Argentina la historia es más reciente y la empresa que inauguró el espacio fue Grupo Cepas con su marca Pronto Shake, una bebida alcohólica mixta con base gasificada, que se presentó en el mercado en la década del 90, 100 años después que en Estados Unidos, que se puede adquirir en el mercado hasta hoy. De hecho al lanzamiento de Pronto Shake (1990), le siguieron Dr. Lemon (1999) y Gancia One (2008), con lo que la compañía tiene más del 70% de participación de mercado.

Según datos por provistos por Euromonitor, “en Argentina las ventas de cócteles listos para tomar (RTD) han experimentado un rápido crecimiento en 2014 traccionado por la fuerte actividad de publicidad y promoción canalizada por el Grupo Cepas”. Principalmente este tipo de bebidas tienen como base una espirituosa y son combinadas con frutas, la graduación alcohólica no supera el 8% y el aumento de su popularidad se da principalmente entre los consumidores de entre 18 y 25 años.

Para graficar, mientras que en nuestro país en 2009 se consumían 13,9 millones de litros de RTD esa cifra en 2014 llegó a 33,9 millones de litros aumentando 143% en cinco años. La consultora sostiene en su reporte que este tipo de productos listos para tomar en 2014 le ganaron terreno tanto a las cervezas como a los vinos en discotecas y pubs.

Según datos de AC Nielsen, Mendoza y San Juan, concentran el 15% del volumen de la categoría a nivel nacional y el consumo aquí aumentó 140% en 2015.

“La categoría de bebidas listas para tomar impulsada por Dr. Lemon y Gancia One triplicó su volumen en 2015 y fue por segundo año consecutivo la categoría de bebidas alcohólicas de mayor crecimiento a nivel país muy por encima del resto. Para dimensionarla podemos decir que su volumen es hoy equivalente a dos veces el tamaño de las bebidas espirituosas como whisky, ron, vodka, tequila, gin o, inclusive, ya llega por sí sola a superar en volumen anual al fernet", cuenta Manuel Sorrosal, Category Marketing Manager de Grupo Cepas.

El especialista sostiene que hace cuatro años la categoría tuvo que refundarse ya que con la aparición de nuevos jugadores globales y la desaceleración de categorías competitivas como la cerveza y los frizantes, al espacio le llegó la hora de darle un nuevo impulso.

“Grupo Cepas decidió refundar la categoría de RTD's invirtiendo fuertemente en comunicación e innovación con el objetivo de reposicionar el segmento y devolverle su rol protagonista en la industria. La refundación de la categoría se basó fundamentalmente en la marca Dr. Lemon, que era una propuesta altamente valorada y validada por los consumidores, en la cual sólo sentíamos la necesidad de modernizar levemente la propuesta original para satisfacer las expectativas del consumidor actual de bebidas que busca marcas relevantes, innovadoras y modernas que le ofrezcan formatos para compartir con amigos”.

En el mundo, son las empresas de espirituosas las que lideran el segmento. Tal es el caso de Smirnoff con su producto Ice, a las que suman propuestas como Bacardi Breezer, Jack Daniels cola Limonada y José Cuervo Margarita, entre miles de opciones.

De hecho, las nuevas tendencias de consumo siguen atrayendo nuevas personas al segmento. Es que con consumidores cada vez más preocupados por los efectos del consumo excesivo de alcohol en la salud y la apariencia personal, los productos bajos en alcohol o cócteles listos para tomar crecen rápidamente.

Un estudio de la empresa Ipsos muestra que las mujeres jóvenes son el grupo demográfico que conduce el crecimiento de esa categoría en los EEUU y son más propensas que los hombres a tener en cuenta cócteles premezclados. Al tiempo que los RTD le permiten a los consumidores emular el fuera de casa, beber experiencia con un precio más bajo. En Argentina, un litro de un cóctel premezclado se puede conseguir en un rango de $ 45, mientras que las envases para consumo personal oscilan entre $ 12 y $ 16.

En nuestro país, otra gran jugadora del espacio es Quilmes que, con su propuesta Mixxtail Mojito, también va ganando espacio en el mercado.

Así las cosas, Cristina Montilla, Director de Marca Mixxtail, de la empresa Cervecería y Maltería Quilmes sostuvo que “la coctelería en el mundo, y desde hace unos años en la Argentina, está pasando por una etapa de una notable revalorización y un crecimiento sostenido. Esto es consecuencia de las exigencias del consumidor, quien está constantemente buscando nuevas alternativas para su paladar curioso”.

Agregó: “Luego de dos años de desarrollo, en octubre del 2014 lanzamos Mixxtail Mojito y, 7 meses después, lanzamos dos sabores nuevos: Caipiroska, Caipiroska de Frutilla. En noviembre de 2015, nuestra versión limitada de verano sabor Margarita de Maracuyá”.

Lo que se viene
La categoría tiene amplia proyección y se espera que los productos locales se sumen a las propuestas extranjeras con la parcial apertura de las importaciones. Las nuevas tendencias de consumo indican que los productos de baja graduación alcohólica seguirán ganando terreno. Sin embargo, lograr productos de alta gama en esta categoría podría ser el nuevo desafío. Un artículo reciente de la revista Newsweek indica que las empresas están buscando en ese mercado desarrollar productos Premium, listos para tomar.

“Por el momento estamos enfocados en el reciente lanzamiento del sabor Margarita de Maracuyá, y en una propuesta totalmente innovadora para el verano: los helados Mixxtail que se encuentran en los sabores Mojito, Caipiroska y Caipiroska de Frutilla. Mixxtail es única marca de la categoría de tragos listados para tomar que propone esta innovación en esta época del año. La marca tendrá sus Drinks Trucks que durante enero recorrerán las principales playas de Pinamar y Mar del Plata, repartiendo los helados Mixxtail. A través de una aplicación web especialmente diseñada para este lanzamiento, se podrá seguir el recorrido de los Trucks y votar para que vayan al lugar elegido por la gente”, cuenta Montilla.

En tanto, desde Cepas no descartan nuevos productos: “Los RTD's, por el perfil de consumidor y dinámica del mercado, necesitan renovarse e innovar constantemente y por eso desde Grupo Cepas creemos en esta variable para desarrollarla en el corto y el mediano plazo. Sólo como referencia podemos decir que durante los últimos 12 meses Grupo Cepas lanzó al mercado más de 10 innovaciones en su portfolio entre calibres y sabores como ser Dr. Lemon Limón 650, el exitoso Dr. Lemon Vodka XL (1 Litro), los nuevos sabores de verano Dr. Tonic y Dr. Daiquiri de la línea Dr. Lemon Drinks, el nuevo calibre Litro para Dr. Mojito, o los innovadores Gancia One 9, el primer RTD con 9° sabor Black Lima y Black Cola”.

Vinos con maracuyá y frutos del bosque

Si bien desde la empresa aseguran que no están en la categoría de los premixeados, la industria del vino hace su propia apuesta a la innovación para buscar nuevos espacios.

Al igual que como en 1995, Casa Bianchi puso en marcha el primer vino frizzante del país, New Age, marca que abrió la categoría para nuevos productos. Este año Peñaflor lanzó vinos varietales frutados, un nuevo espacio en el concepto del vino.

“Se trata de vinos con presencia y aromas a frutas. En Nolita coinciden con los descriptores aromáticos de cada tipo de variedad. Chardonnay & Pera, Sauvignon Blanc & Maracuyá y Rosado de Malbec & Frutos del Bosque”, sostienen desde Fincas Las Moras, sobre el proyecto Nolita.

En este sentido, Euromonitor reconoce que los consumidores jóvenes optaron cada vez más por RTD a base de vino, productos de aguja especialmente gasificados como Frizzé de Grupo Peñaflor. Para la consultora la inversión publicitaria realizada por la compañía es clave para apoyar su marca, lo que ha contribuido a aumentar las ventas.

Desde Euromonitor describen a los consumidores objetivos de los ARD como adultos jóvenes de altos ingresos (20-30 años) que les gusta ir a bares y discotecas de forma regular. En el canal off-trade (venta en supermercado), el rango inferior se extiende a 18 años de edad. Tales consumidores normalmente compran RTD a base de una espirituosa en los minimarkets de una estación de servicio e incluso supermercados de barrio, sobre todo los viernes y sábados por la noche. Para la consultora los jóvenes consideran a estos productos divertidos y de moda.

Cerveza artesanal, otra innovación

Alejarse del concepto industrial es algo que la cerveza trata de realizar. Con ese fin las grandes compañías de la categoría ofrecen opciones para el segmento Premium. En tanto, las cervecerías artesanales han crecido de la mano de los bares, que permiten generar una selección de las variedades. Mendoza tiene un caso de éxito con 30 años de historia, escrita por la familia Maccari.

La empresa que se puso en marcha como un proyecto pequeño hoy ya tiene tres bares ( dos propios y una franquicia en Palermo), franquició una planta industrial en el Valle de Uco y está próxima a generar negocios en Estados Unidos.

“Cada año para nosotros es una experiencia nueva. Nos tenemos que adaptar al aumento de la demanda y también adaptarnos los avatares de la economía en general que van cambiando. Ha sido todo muy dinámico, pero la cerveza artesanal es un nicho de demanda en crecimiento y va a ser así por los próximos diez años”, cuenta Eduardo Maccari, hijo del fundador de la empresa.

Con su modelo de negocio, los bares son el único canal de ventas para el producto. En la actualidad cuenta con tres canales de expendio: uno en Mendoza, sobre la calle Arístides Villanueva; otro en Chacras de Coria, mientras que el tercero es una franquicia que está en Palermo (Buenos Aires).

La empresa no para, según contó Maccari: “Para este año tenemos proyectado vender el doble de 2015. Para eso estamos ampliando la fábrica y mejorando algunos aspectos tecnológicos. Con mi papá teníamos el proyecto de tener fábricas de cervezas con distintos tipos de agua, ya que el agua marca la personalidad del producto. Por esta razón con un socio estamos inaugurando una fábrica en el Valle de Uco y tenemos proyectado poner otra fábrica en marcha en Buenos Aires”.

Maccari adelantó que “vamos a fabricar Jerome en Estados Unidos. Estamos analizando en qué Estado. Para ello vamos a utilizar barricas de roble que previamente han sido utilizadas con malbec de guarda para hacer nuestras cervezas y sacarlas en el mercado norteamericano”.

Hoy, Jerome es la única cerveza elaborada con agua de glaciar en plena cordillera de los Andes, a casi 2.000 metros sobre el nivel del mar, en Potrerillos.