Eduardo Iannici es el fundador de Wines To America, www.winestoamerica.com, compañía que brinda servicios de management, marketing y branding a bodegas que exportan sus vinos a Estados Unidos con base en New York.
El director de la empresa mencionó que WTA Market Manager™ es una combinación de recursos humanos especializados y de una plataforma tecnológica de CRM (Customer Relationship Management).
“Nuestros managers visitan clientes, brindando soporte de ventas a los distribuidores y promocionando el vino y la marca. De esa forma, la bodega puede monitorear qué está pasando con sus vinos en el mercado, de manera efectiva y en tiempo real. Esa información le permite al productor tener control sobre sus cuentas, saber dónde y quiénes consumen sus vinos y generar el feedback necesario para optimizar su marketing mix. Somos los ojos de las bodegas”.
Además, destacó que un punto importante es que “los profesionales de WTA están capacitados para manejar las relaciones interpersonales con clientes, estimular las ventas, promover los vinos y la marca, siempre a partir del conocimiento técnico de los vinos, la identidad, imagen e historia de los establecimientos que representamos”.
-¿Cómo se mueve el mercado estaunidense?
- Como todos saben, Estados Unidos se convertirá en el mercado de vino más grande en el año 2012. Esto representa un desafío enorme para los operadores en términos de distribución por la extensión de su territorio y la necesidad de estar presente en grandes mercados tales como: New York, California, Florida y Texas, entre otros. Además, por cuestiones legales hay que vender el vino, ineludiblemente, a través del sistema de tres niveles (three-tier-system), compuesto por el productor/importador, el distribuidor/mayorista y el minorista.
Esa compleja logística genera un enorme costo para que el vino esté al alcance del consumidor (importación, permisos, transporte, almacenamiento, comisiones, impuestos, etc.) e incrementa notablemente su precio final. Esta situación le brinda actualmente una ventaja competitiva a las bodegas argentinas, ya que cuentan con buena imagen, vinos de calidad y precios por debajo de la media.
Pero no es recomendable que las bodegas basen su estrategia en el precio. En mi opinión, los productores argentinos pueden utilizar esa ventaja competitiva actual de forma inteligente, es decir, aprovecharla para consolidarse en el mercado, incrementar su volumen de venta y posicionar su marca pensando en cinco años vista.
- Frente a la crisis, ¿cómo se comportan los consumidores finales?
- La economía norteamericana está mostrando signos de recuperación y el consumo de vino se mantiene estable. Sin embargo aquellos consumidores que antes de la crisis compraban vinos de U$S 30/ U$S 50, ahora están consumiendo vinos con precios por debajo de U$S 15. Este cambio es ventajoso para los vinos argentinos, que actualmente ofrecen una relación calidad-precio imbatible.
Esa tendencia puede comprobarse tanto en los negocios minoristas de vinos, como en las cadenas de supermercados y restaurantes, como así también lo reflejan las publicaciones especializadas de Estados Unidos.
- Bajo el panorama actual, ¿cuáles son los principales inconvenientes que se enfrenta una bodega en estos momentos?
- El exceso de vino que existe en el mercado y el cuello de botella que se produce en la distribución son problemas conocidos. En mi opinión, un inconveniente grande es que las bodegas no se encuentran en el territorio para hacer el seguimiento operativo de sus cuentas.
En un mercado saturado y extremadamente competitivo, los importadores y distribuidores focalizan su atención en marcas conocidas o en aquellos productos que les ofrecen mayor rentabilidad y en esa selección muchos vinos quedan relegados. Las bodegas deben trabajar con la fuerza de venta de los importadores y mayoristas para mantener vigente la marca y evitar que sus vinos desaparezcan entre la multitud.
- ¿Qué es lo que debe ofrecer una bodega para entrar a este mercado?
- Exportar calidad, invertir en marketing y elaborar una estrategia inteligente para posicionar su marca. Mantener la calidad en el tiempo genera una percepción positiva en el consumidor, permitiéndole a la bodega incrementar sus ventas y consolidar su marca.
El marketing es clave y es lo que inclina la balanza a favor de una u otra botella de vino a la hora de decidir. Como decimos usualmente, entre dos productos de la misma calidad, el marketing hace que uno de ellos sea el mejor. Es importante que la bodega defina cuáles son sus metas para los próximos cinco años en relación al mercado estaunidense.
- ¿Cómo ven la imagen argentina los estadounidenses?
- Muy bien. El consumidor americano conoce los vinos argentinos, valora la calidad de los vinos argentinos, ya que muchos de ellos están a la altura de los mejores del mundo, donde la estrella principal es el Malbec.
Además, es importante el trabajo que han hecho las bodegas argentinas que tienen presencia en el mercado, exportando vinos de calidad y a buen precio. Pero es extremadamente importante que no haya confusiones y que no se asocie al vino argentino al bajo precio, porque eso es negativo.
El precio competitivo que tienen actualmente tiene que servir de plataforma para crecer, acompañado de la calidad y logrando que haya más marcas argentinas en Estados Unidos.
- ¿Cuáles son las fortalezas de los vinos argentinos?
- La principal es que responden a las preferencias del consumidor americano de forma excelente. En tintos, el Malbec es percibido por el consumidor como un varietal directamente asociado con el terroir y la cultura.
En WTA estamos seguros de que hay mucho por hacer, porque Argentina tiene vinos de corte y de otros varietales con un gran potencial en Estados Unidos que todavía no han logrado el reconocimiento que merecen.
- ¿Cuáles son las herramientas de marketing que debería poner en marcha una bodega para posicionarse?
- En este momento, los principales competidores son los vinos con similares ecuaciones entre calidad y precio, tanto del nuevo como del viejo mundo. Para diferenciarse, las bodegas argentinas tienen que seguir exportando calidad, promocionar sus vinos y trabajar en la consolidación de sus marcas.
Para lograrlo, la distribución es clave, ya que de esta depende que el vino llegue o no al consumidor. Por esa razón, la promoción hay que hacerla allí, en el día-a-día con el importador y distribuidor para que sea efectiva y no limitarse a realizar eventos aislados.
Promocionar un vino es como abrazar a un hijo: resulta productivo abrazarlo fuerte una o dos veces al año, pero abrazarlo a diario es esencial. El consumidor americano aprecia los vinos argentinos y toda bodega argentina que se lo proponga y haga las cosas bien puede tener éxito en Estados Unidos.
Por otro lado, deben enfocarse en los consumidores del futuro los millenials, utilizando redes sociales tales como Facebook, Twitter, Myspace, Linkedin, entre otros. Además, de las ya conocidas Depository Trust Company (DTC) ó TTS. Así como, DTC e mail mark y tasting, prestándole atención en el POS Point of sale, “punto de venta” para el consumidor final.
La situación en las bodegas se complica debido a la gripe A. Algunas han tomado medidas extremas como suspender las visitas de turistas. En la mayoría se trabaja con normas de prevención. No obstante, los números de visitas, bajan.
Una medición realizada por la consultora Nielsen en redes sociales tales como Facebook, concluye que los vinos de Argentina cosecharon en un año la mayor cantidad de comentarios favorables (48%), colocándose al tope de 10 de países importadores.
