Del dibujo a mano al PhotoShop

Daniel Peralta

Observar publicidades de otras épocas es apasionante, no sólo por la nostalgia que despierta recordar productos y locales comerciales ya desaparecidos, que fueron iconos de la vieja Mendoza, sino también por el notable desarrollo, casi intuitivo, de las estrategias publicitarias, como si el tiempo no hubiera pasado o como si el manual del publicista hubiera sido escrito hace 126 años.

La publicidad en diario Los Andes nace junto con el medio. En sus primeras ediciones ya aparecían los anuncios de locales comerciales y productos de la época, algunos con una trayectoria capaz de marcar la vida de varias generaciones de mendocinos.

Durante muchos años, la publicidad y el dibujo fueron de la mano. La ilustración en los avisos era realizada por dibujantes, incluso muy avanzado el siglo XX, puesto que era la forma de obtener una imagen más limpia y expresiva que con la foto, cuya calidad de impresión no era la ideal para cuidar la imagen de empresas y productos.

La impresión con moldes de plomo requería de una tarea ardua en los talleres gráficos, teñida de una vocación romántica por llegar a tiempo con la edición del día. Eran los tiempos de las linotipos. Con la llegada del offset, la calidad de impresión mejoró notablemente (sobre todo en lo referente a la fotografía, ya que permitía lograr escalas de grises). Antes del offset, la impresión de fotos se realizaba con elevados contrastes y retoques para lograr nitidez, mientras que en el dibujo era posible lograr un "efecto" de grises gracias al uso de delgadas líneas negras sobre el fondo blanco.

En noviembre de 1884 fue publicado el aviso de Sastrería Aguilar, en el que puede observarse el uso de la ilustración, así como también lo llamativo del texto. La pieza muestra a un hombre de espaldas, vestido de traje y bombín, con bastón (una imagen síntesis de elegancia para la época, que años después sería parodiada por Charles Chaplin).
 
En el texto se informa la llegada de "elegante y variado surtido de paños y casimires franceses e ingleses", así como la incorporación de "un excelente cortador, venido directamente de Buenos Aires". Mas allá de las diferencias del uso del lenguaje, está claro que las claves de la estrategia publicitaria están plasmadas en la pieza gráfica: destacar la calidad de las telas y del cortador. Ambas observaciones tenían una intencionalidad sustentada en las ideas de ese tiempo.

En 1936, la Compañía de Electricidad de los Andes (conocida por su sigla CELA, que es posible ver aún en algunos medidores de electricidad de casas antiguas), publicitaba sus ventiladores eléctricos, para enfrentar un verano que, según los pronósticos, llegaría con "días bochornosos". Aún puede apreciarse el uso del dibujo para ilustrar los avisos.

En 1945, Palmolive continuaba con su presencia publicitaria para posicionar su crema de afeitar. La empresa recurrió a la historieta titulada "Lástima? tan dejado", que correspondía al comentario de dos damas que caminaban por la calle, mientras miraban a un joven buen mozo.

La forma de hacer publicidad gráfica no varió sustancialmente en los años siguientes. El recurso principal de la publicidad en diarios seguía siendo el dibujo (aunque eventualmente se usaran fotos retocadas). El vértigo en el salto tecnológico llegó a mediados de los 90. Los avances en la informática empezaron a influir notablemente no sólo en la calidad de impresión del diario, sino también en las herramientas de creación publicitaria.

Se abandonaron los moldes de plomo por las planchas del offset. En un principio estas planchas se obtenían a partir de películas, tomadas de piezas de cartulina en la que iban pegados los textos, las fotos y los avisos. Apareció el oficio del armador, que eran las personas encargadas de esta tarea de pegar en orden y prolijamente cada pieza.

Unos pocos años después, a fines de los '90, el desarrollo tecnológico permitió evitar el paso del armado, con el diseño en la pantalla de la computadora, mientras que los programas de diseño abrieron las puertas a nuevas formas expresivas antes vedadas por las limitaciones, aun cuando la creatividad ya estaba presente.