Consumidor 2009: cazaofertas y cauteloso

Las rebajas y ofertas son la clave para atraer al consumidor actual. (Marcos García)

Notas relacionadas

• Marcas, como políticos

Martín Bidegaray - Especial para Los Andes

Aunque el despacho de productos de consumo masivo -como alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador- venía salvándose de la crisis, en el sector también comienzan a aparecer augurios preocupantes.
 
Durante el último trimestre de 2008, las ventas crecieron sólo 3%, el indicador más escuálido desde 2003, según un relevamiento de CCR. Aunque la presidenta Cristina Fernández de Kirchner arengó a los argentinos para que "sigan consumiendo" (emulando a Lula, que pronunció una frase parecida en Brasil hace más de un mes), hay dudas sobre cómo será el comportamiento del consumidor durante este año.

Para la mayoría de los expertos, la conducta de las amas de casa (o de quienes lleven las riendas de un hogar) es una incógnita. Todos prefieren esperar hasta marzo para arriesgar una definición tajante.

Sin embargo, hay algunas máximas que ya son valederas. El consumidor modelo 2009 viene entrenado de la expansión de 2003-2007, pero también experimentó la crisis de 2001-2002.

Eso implica que sabe hacer rendir sus billetes hasta límites inimaginables. La mayoría conoce muy bien los descuentos y promociones de los lugares en los que compra. Sabe qué días conviene usar determinada tarjeta de crédito en cierta cadena de supermercados. O si el kilo de tomates, peceto o naranjas está a mejor precio (y siempre sin resignar calidad) en el almacén (o la carnicería y verdulería) de la esquina o el autoservicio chino.

Entre los especialistas que guardan cierta dosis de optimismo, hay un par de frases coincidentes. "Si se sigue creciendo al 5% anual, como en 2008, no es para preocuparse", dicen. "Mientras que los niveles de empleo se mantengan estables, el consumo de productos de todos los días no se verá alterado", repiten.

"Hay un escenario de crecimiento del PBI del 3%, y el consumo subiría 2,5%. El otro, más negativo, es una contracción del PBI entre 0% y -1%, en el cual el consumo no crecería. Igual seguiría siendo un 53% más que en 2002", detalla Guillermo Oliveto, de la consultora CCR.

Mirando vidrieras, comparando precios

Los más cautelosos ya advierten que, en las góndolas de los supermercados, se ve a clientes que están comparando precios de productos, una práctica que siempre estuvo, pero que había disminuido en los últimos años. Esa clase de situaciones suele ser fértil para las "segundas marcas". Sin embargo, el consumo de esas etiquetas sigue clavado en torno al 10%, casi sin modificaciones en relación con años anteriores, según una investigación de Nielsen.

Lo que manda es la cautela y la sensación de que cada compra tiene que ser muy estudiada. Para las compañías que pensaban probar productos y su reacción en los consumidores, lo mejor será esperar.

Se vienen meses en los que las innovaciones corren el riesgo de pasar inadvertidas. Habrá menos compras impulsivas, a menos que aparezcan ofertas tentadoras. El consumo que crecía 9% en el primer trimestre de 2008 bajó su aceleración a 3%, promediando 5,5 anual. En 2007, ese indicador había dado 8,3%.

En una época en que las grandes compañías están en problemas en sus casas matrices, los consumidores se sienten más poderosos. Con la billetera en la mano, saben que las marcas pueden seducirlos si hacen bien todas las tareas: el mejor producto, con un envase atractivo y a un precio conveniente. Aunque suene sencillo, la ecuación no es tan fácil de plasmar para las empresas.

"La gente está cuidando el mango en el auto y las vacaciones. Pero en las cosas chicas no veo esa conducta preventiva. Los padres quieren seguir comprando las galletitas más ricas para sus hijos, el aceite para sus comidas, el limpiador para la ropa que mejor le rinda", dice Pablo Poncini, presidente de la agencia Draftfcb, que tiene como clientes a Kraft, SC Johnson, Personal y Lan.
 
"Los fabricantes de primeras marcas aprendieron de la crisis de 2001-2002 y ahora también poseen segundas marcas. De esa forma, pueden ir manejando los deseos y las necesidades del consumidor y sus cambios", dice Osvaldo Del Río, retail services manager de The Nielsen Company.

Arcor, por ejemplo, suele pilotear sobre tres marcas en varias categorías: una premium, otra de precio medio y una tercera para los que miran el importe antes que nada. En galletitas, eso se manifiesta en Bagley (para los que están dispuestos a pagar un poco más), Arcor (el precio promedio del segmento) y Lía (la más económica). En mermeladas, esa situación se exhibe con La Campagnola, Arcor y Noel.

Menor achicamiento

"El consumidor está reticente a volver a esas prácticas", contrarresta Sebriano. "Creo que se va a volver a ver, pero en mucho menor medida que en 2002. Predominarán mucho más las ofertas, porque eso es lo que se está esperando", observa Del Río.

Una de las categorías en las que se ve una apelación constante al precio es gaseosas. Coca-Cola está machacando con sus envases retornables más que en años anteriores.
 
Pepsi lanzó una controvertida campaña publicitaria en la que quiere poner sobre el tapete que el importe de sus productos es inferior al de su rival. Y las marcas de menos renombre, como Pritty o Narampol, se abalanzaron sobre los quioscos y autoservicios para contar que pueden ser una opción si lo que se busca es pagar menos.

La accesibilidad se vuelve una clave fundamental. En ese sentido, las cadenas de súper e hipermercados mejoraron sus ventas después de que se desatara la última fase de la crisis, desde octubre. Los autoservicios orientales casi no registraron variaciones. Los almacenes, en cambio, perdieron clientela, según una investigación de Nielsen.

"En los supermercados, los 84 principales productos son 10% más baratos que en comercios tradicionales", afirma Del Río. "A su vez, los autoservicios (casi sinónimos de chinos en la jerga popular) tienen una diferencia del 4%-5% con respecto a los almacenes", añade.

"Los supermercados mejoraron su percepción en cuanto a precio, pero les queda camino. En 2002, el 70% de la gente decía que los almacenes y autoservicios eran más baratos que los súper. Ahora lo dice el 57% de los encuestados", sentencia el ejecutivo. CC