No hay tregua en la guerra de la cerveza

Maltería de Quilmes en la localidad de Tres Arroyos, en la provincia de Buenos Aires.

Buenos Aires. Lo que menos imaginaban los visionarios fundadores de imperios cerveceros en el mundo -como el germano Otto Bemberg, que inició Quilmes en la Argentina; el suizo Joseph Villiger, que inventó Brahma en Brasil; Heinrich Beck, que arrancó con Beck's en Alemania; o la dupla conformada por Eberhard Anheuser (también alemán) y Adolphus Busch, propietarios de Budweiser, la etiqueta número uno de Estados Unidos- es que su legado iba a ser administrado por un trío de banqueros audaces.

Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles y Carlos Alberto Sicupira, que crearon el banco Garantia con el que compraron Brahma en 1990, son los hombres más poderosos de la industria cervecera.

Los brasileños son los mayores accionistas de InBev, la empresa de cervezas más grande del mundo, y van por más: ofrecieron US$ 46.400 millones por Anheuser-Busch, que trata de resistir una compra hostil.

Una posible unión entre InBev y Anheuser-Busch tendría efectos en la Argentina, con un mercado de 1.590 millones de litros en 2007.

InBev -resultante de la unión de la belga Interbrew y la brasileña AmBev- es la dueña de Quilmes. Lidera el mercado con varias marcas, que suman el 74,5% de participación en almacenes y supermercados, donde se compra el 80% de la cerveza del país.

Anheuser-Busch es accionista de Cicsa, la filial local de la chilena CCU, la segunda del mercado, con el 21,6%.

Cuando InBev lanzó la oferta por la estadounidense, anunció que uno de sus objetivos era potenciar Budweiser en todo el mundo. En la Argentina, esa etiqueta es fabricada por Cicsa, en la que Anheuser-Busch tenía un 8% de las acciones hasta fines de 2007.

Cuando Cicsa incorporó Inversora Cervecera (Icsa), lo que le permitió sumar una planta en Luján y las marcas Palermo, Bieckert e Imperial (que eran de Quilmes hasta que llegó AmBev), la participación norteamericana en CCU Argentina se redujo al 4,1%.

El grupo Quiñenco, de la familia trasandina Luksic, subió su parte del 92% al 95,9% porque puso los US$ 88 millones para pagar Icsa, fugaz emprendimiento de Ernesto Gutiérrez.

Ahora el destino de Bud en el país parece incierto. Mariano Botas, vicepresidente de Relaciones Institucionales de Quilmes, dice que no pueden "hacer especulaciones" sobre una operación que se decide en Estados Unidos.

La marca tiene un 5% del mercado y es la tercera en ventas, al mismo nivel de Schneider, también de CCU. Con 47,5%, Quilmes es la principal marca de cerveza de la Argentina, seguida de Brahma -de InBev- que tiene 15,7%.

En Cicsa sostienen que, de no mediar imprevistos, tienen la licencia de Bud hasta 2025. La renovación del contrato se acordó a fines de 2007.

El 99,9% de las cervezas que se despachan en el país está en manos de extranjeros. A InBev y CCU las sigue, a gran distancia, la alemana Isenbeck (3,9% de participación).

La venta de esta bebida alcohólica llegará este año a casi 43 litros por cabeza, con un alza del 20% con respecto a los 36 litros que se bebían hace 5 años.

En mayo, los volúmenes de ventas de las tres principales fabricantes subieron un 15,5% y llevaban un incremento interanual acumulado de 13,3%.

Las cervezas le reportaron $ 1.530 millones a Quilmes (que también tiene gaseosas y aguas) en 2007. CCU facturó $ 440 millones en el mismo lapso, y este año sumará $ 120 millones por Icsa. Isenbeck tuvo ventas cercanas a los $ 125 millones.

Aunque el pico del negocio suele darse entre diciembre y febrero, la temperatura viene ayudando a la "desestacionalización". En mayo, con el frío, el consumo estuvo sólo 30% debajo de marzo, cuando hacía calor.

Aunque las marcas de origen nacional tienen un alto predicamento, la coyuntura internacional marca el paso de las cerveceras en el país, quizás más que en otros sectores.
 
En 1999, cuando Brahma se fusionó con Antártica, en Brasil, crearon una nueva compañía -AmBev- con suficiente músculo financiero para conquistar la región.

Así, aunque Brahma ya estaba en la Argentina, los brasileños vinieron por Quilmes, la empresa de los Bemberg que dominaba el mercado local, Bolivia, Paraguay y Uruguay. La compraron en dos tramos (2002 y 2006) y pagaron más de US$ 2.000 millones.

Cuando Ambev concretó la primera parte de la adquisición, la holandesa Heineken, que tenía 15% de Quilmes, se cambió de bando. Se desprendió de sus acciones, le cedió el uso de su marca a Cicsa y compró parte de CCU en Chile.

A su vez, la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) obligó a Quilmes a vender una planta en Luján y las marcas Bieckert, Palermo e Imperial para aprobar el ingreso de AmBev. CCU se mostró interesada, pero la CNDC especificó que el comprador debía ser "un nuevo jugador".

Aunque CCU pataleó en la Justicia, el embrollo recién se destrabó en diciembre de 2006, cuando Ernesto Gutiérrez (presidente de Aeropuertos Argentina 2000) formó Icsa y se quedó con los activos de los que Quilmes debía desprenderse. Un año después, los adquiría CCU, con la luz verde del ente regulador.

Pero Cicsa recién tomará la distribución de las marcas que compró a partir de agosto. Hasta ahora, esa tarea la venía realizando su rival Quilmes. En la chilena realizarán un diagnóstico preciso sobre el funcionamiento de Bieckert y Palermo.
 
La mexicana Femsa, que es la mayor embotelladora de Coca-Cola en el país, también quiso adquirir la planta y las marcas que vendía Quilmes. No pudo ser. Pero se quedó mirando a la alemana Isenbeck. A mediados del año pasado, esa compañía cambió a sus máximos directivos.

Jorge Mastroizzi, vicepresidente de Marketing de Quilmes, es el custodio de esa marca. "Es un ícono socio-cultural, que excede el consumo masivo", define el ejecutivo.

La botella de Quilmes Cristal, con 44,1% de participación, es la principal referencia del mercado. Se vende entre $ 2,70 y $ 3 el litro.
 
Budweiser e Isenbeck compiten con Quilmes. Brahma lidera el segmento de valor, con 15,4% de participación. CCU venía dando pelea con Schneider. Pero ahora reforzará su posición en precios más bajos con Palermo (4,2%) y Bieckert (1,2%). Son marcas que se debilitaron con los cambios de dueño, pero que están muy arraigadas.

Pero lo que más entusiasma a las empresas es la disputa por el segmento premium, que paga más de $ 4,25 la botella. Stella Artois es la marca de Quilmes y Heineken representa lo mismo para CCU, mientras que Warsteiner trata de terciar para Isenbeck. Las cerveceras ya están hablando de maridaje y frases por el estilo más ligadas al vino.

En los bares y restaurantes se consume un 20% del total de la cerveza. Sin embargo, en las marcas premium, las negras (como Quilmes Bock o Schneider Fuerte) o las de "nicho" (Iguana y Liberty, de Quilmes) ese canal toma más relevancia .

Otro frente de disputa fuerte entre Quilmes y CCU es por las cervezas regionales. La filial de InBev gana en Cuyo con Andes y en el NOA es sólida con Norte.

La chilena pisa fuerte en Salta, Santa Fe y Córdoba, con marcas que llevan los nombres de esas ciudades.