martes, 29 de julio de 2008

Si uno viaja a los Estados Unidos, ve en la tele “Watch over me” y encuentra similitudes con “Resistiré”, no es una mera coincidencia. Tampoco que la telenovela “Vingança” de Portugal sea curiosamente parecida a “Montecristo”, ni que una impronunciable (e intranscribible) ficción rusa sea como “Amor mío” pero con gorros de piel y zuecos.

En los últimos Martín Fierro, mientras Carla Peterson agradecía el oro, “Lalola” ya marcaba records en la televisión for export: se vendió la idea a Francia, Alemania, Brasil, Chile, Colombia y más de 50 países.

En Estados Unidos, Sony prepara su adaptación, y ya se estrenó la versión española, que llevó el rating de Antena 3 a cifras que no alcanzaba desde 2006, superando a “Yo soy Bea”, remake ibérica de “Betty la fea”.

¿Está el mercado de la telenovela argentina pisándole los talones a Venezuela? ¿Qué efecto tiene en el público extranjero?

También “Los Simuladores”, “CQC” o “Mujeres asesinas” sacaron sus respectivas visas, pero el fenómeno de telenovelas, telecomedias y tiras juveniles lleva la posta de ser el más jugoso material de exportación, tanto en paquete cerrado para su doblaje (enlatado) o como idea y guión (formato).

“Cachorra” y “Muñeca Brava” hace años que la rompen en Europa del Este, “Chiquititas” y “Rebelde Way” hicieron lo propio en Israel, y hoy las productoras ya conciben las ficciones previendo su distribución.

Lejos del costumbrismo

Pablo Cullel, director de producción de Underground, cuenta que “Lalola” se pensó para el mercado internacional desde el comienzo: “Por eso la historia transcurría en una gran capital del mundo, en un medio laboral que puede existir en cualquier ciudad, y con personajes de problemáticas de fácil reconocimiento. Y lo mismo pasa con “Los exitosos Pells”, cuenta.

De hecho, la próxima novela de Underground se vendió a varios países no sólo antes de emitirse por Telefé, sino antes incluso de empezar las grabaciones.

Sebastián Vibes, encargado del desarrollo internacional de Cris Morena Group y RGB, coincide en que la universalidad de las historias es fundamental: “El producto argentino se hizo competitivo a nivel internacional cuando se alejó del costumbrismo, dificultad que tienen a veces México o Europa. Sería difícil instalar afuera una novela arrabalera, con referencias a Buenos Aires”.

Muchos apuntan a que otro motivo del crecimiento argentino en el exterior sea la combinación de temáticas arriesgadas (“Montecristo”, “Resistiré”) más guiños de comedia (“Lalola”, “Floricienta”, “Amor mío”, “Sos mi vida”) con otros elementos, sin alterar la matriz de la novela tradicional: personajes arquetípicos, conflicto clásico y dramaturgia de culebrón.

En la combinación exitosa de comedia y culebrón hay que vérselas con la más fea. La novela colombiana “Betty la fea” fue un hitazo en América Latina y hoy lo es en Estados Unidos, en su versión de “Ugly Betty” (se ve aquí por Canal Sony).

Varios argentinos que residen en el país del norte confirman que allá la versión fue muy vista al comienzo y por audiencias mixtas, incluso por más norteamericanos que latinos. Lo cual es todo un dato, en comparación con las telenovelas mexicanas y venezolanas.

“Ugly Betty” y sus personajes enseguida ingresaron a las referencias de la cultura pop y la actriz America Ferrera fue considerada por la revista Time entre las 100 personas más influyentes del país.

En el caso argentino, los efectos son variados. En Praga, Rusia y la zona del este, Natalia Oreiro hace rato es toda una diva, sus posters se ven a cada rato y suena en las radios.

En Israel, los recitales de Rebelde Way estallaban de chicos haciendo la gran Kiwi-Melón y tarareando las letras por fonética. Vibes evoca dos anécdotas que lo sorprendieron.

“Floricienta” llegó a México a la TV abierta en una remake, pero antes se vio por cable la original. Cuando el elenco argentino viajó para las giras, se sorprendió porque los chicos mexicanos adoptaban frases de la serie.

Otro efecto extraño de la cadena de remakes se dio por “Rebelde Way”. Se hizo una versión en México exitosa, que Televisa vendió a su vez en Brasil, que la subtituló y la emitió.
 
Vibes recuerda que en un encuentro con público brasileño de la serie hablaban español como si el “manito” y el “güey” fueran el neutro de la CNN.
 
Hoy mismo se puede ver el efecto de “Patito feo” en México, donde el equipo fue de gira ante miles de niños del DF que ya entienden el código de divinas y populares.

Hipermercado

“Cada país y cada mercado es un mundo en sí mismo. Algo que acá funcionó a las 10 de la noche, en España sale a las cuatro de la tarde o en Chile en prime time -explica Cullel-. Además, hay diferencias de idiosincrasia a la hora de adaptar: en Chile por ejemplo no aceptaron el travesti de “Los Roldán”, lo convirtieron en un hombre que en ocasiones se vestía de mujer para conseguir trabajo. Cosa que no pasó en las versiones de Colombia o México”.

Hablar de exportación es hablar de un negocio en el que la mercadotecnia no es menor. Vibes explica que en época del uno a uno, el mercado internacional no era una fuente importante de ingresos para las compañías. La cosa cambió y el panorama hoy es distinto, tanto que en cualquier momento pueden aumentar las retenciones si surgen grandes productores de la nueva soja televisiva.

Vibes nombra tres puntos que explican el fenómeno: la calidad de la ficción argentina, la poca competencia en productos específicos, y las fluctuaciones de la publicidad.
 
“Vivimos en la industria televisiva una transición de la estructura y el paradigma tradicional que era la venta de publicidad. Con los cambios de hábito en el consumo, la pauta crece pero se polariza cada vez más (para Internet y otras plataformas), lo que genera merma en los ingresos y la necesidad de sumarse a otros negocios”, agrega y explica la cadena de efectos de la exportación de un programa: shows de teatro y merchandising, sobre todo en productos infanto juveniles.

Material exportable

Si en los 80 la directiva de las telenovelas argentinas para poder venderse afuera era que usaran un inverosímil “tú” y contrataran a algún actor caribeño (el venezolano Henry Zakka era un fijo), ¿Cómo la exportabilidad condiciona hoy la creación de una novela? ¿Se escribe pensando, por ejemplo, en un espectador lituano?

Cullel sostiene que la emisión local es un buen termómetro de cuál será la suerte en otros países, pero que no hay que llegar a extremos de neutralidad.

“En el horario nocturno, la tele argentina requiere identificación. A lo sumo, cuidamos de que no haya palabrotas o mucho lunfardo, sin llegar a extremos. En todo caso, los que compran la lata pueden doblarla”.

Aunque en Latinoamérica y Europa el prestigio está ganado, EE. UU. sigue siendo tierra prometida.
 
Y si bien consideran que “Betty la fea” abrió la primera puerta y “Lalola” quizá la segunda, todavía son excursiones aisladas a los estudios de Hollywood. “Habrá que ver quién llega primero”, reflexiona Vibes. Juliana Rodríguez (LVI)