La pregunta del millón para las bodegas: ¿cómo llegar a un consumidor disperso? ¿qué acciones debe tener mi plan de marketing para lograr más ventas , ser marca y lograr la fidelidad del cliente?.
Sin duda estas y otras preguntas planean sobre los proyectos que a diario los consultores de marketing reciben de las bodegas.
“Las bodegas están en un momento de inflexión porque vemos emprendimientos vitivinícolas nuevos con una frecuencia casi diaria. Es sorprendente la cantidad de bodegas de distintas escalas, sobre todo pequeñas con producciones de 100 mil botellas que quieren salir al mercado. En cuanto a las grandes la tendencia es lanzar al mercado cada vez más etiquetas, diversificar su portfolio de productos para un mismo segmento, extendiendo sus marcas hacia arriba o hacia abajo en franja de precios, de acuerdo a la clasificación socio-económica”, destacó Gonzalo Mejías, consultor de marketing vitivinícola.
Sin embargo en este universo ancho de marcas, imagen y posicionamiento, nuevamente la regla darwiniana de la supervivencia de los más aptos será moneda común.
“Existe una sobreoferta. Las bodegas han ido más rápido que el mercado. Sin embargo los consumidores está en una etapa de dinamismo determinado por una cantidad de jóvenes que no consumía vino y lo tenía como una bebida con percepción negativa. Hoy se ve que algunas bodegas están trabajando sobre la imagen de marca, esto es acciones que refuercen y evoquen ciertos conceptos como vida sana y amistad. No son casuales los rallies y carreras entre los viñedos que responden a esta tendencia futura en el marketing vitivinícola. Por todo ello es un momento interesantísimo para los actores de la industria”, calificó Mejías.
Los otros canales
No todas son rosas para las bodegas. Según rumores no confirmados, una presencia continua en una góndola de supermercado puede demandarles una fuerte inversión en cajas y hasta en pagos monetarios para obtener el permiso de entrada a las grandes cadenas.
“Trabajo para un cliente cuyo nombre es Medrano Estate. El problema de la cadena, de la distribución lo solucionamos utilizando la cadena de distribución de Bodegas Lagarde. Este joint venture es exitoso porque Lagarde no tiene un vino en la franja de precios en la que Medrano quería participar. Así utilizamos la cadena de distribución y los hacemos participar con una comisión en las ventas”, destacó Guillermo Millia, de Big Brand Imagen+Comunicación.
Otro canal comercial a conquistar reside en los restaurantes y vinotecas de Buenos Aires. Para las pequeñas bodegas otra arena difícil por conquistar en términos comerciales.
“En general están muy exigentes. En algunas cadenas de vinotecas piden displays (exhibidores) campaña publicitaria por detrás, excelentes presentaciones y promociones”, punteó Millia.
¿Cómo lo vendo?
Degustaciones, presentaciones en eventos culturales, folletería en hoteles y agencias, son algunas de las acciones de promoción de las bodegas. Sin embargo en el difícil camino de diferenciarse, también hay errores que se repiten en ciertas propuestas.
“No hay vinos diferenciados. La franja que comprende entre los $8 y los $10 son todos iguales, no hay vinos distintos. Hay excepciones como Familia Zuccardi, que tiene una vocación por la innovación permanente. Ahora están por lanzar un espumante orgánico a base de Chardonnay, que es de la línea Vida Orgánica. Pero hay toda una estrategia de marketing detrás, no hay acciones promocionales aisladas, hay un estudio previo y el plan se va ejecutando de acuerdo a ese estudio”, punteó Millia.
On line
En estos espacios de venta y contacto directo con el cliente, hay espacios que se abren para lograr un desarrollo de marca y posicionamiento interesantes. Uno de ellos es la herramienta que ofrece internet.
Daniel López Roca, responsable de los contenidos de ArgentineWines.com -uno de los portales del vino más visitados- sabe que en Internet aún hay mucho por hacer, porque son pocas las bodegas que poseen sitios actualizados y estructuras propias que mantengan viva la información en la red. “El éxito será de quien se preocupe por establecer contactos utilizando este nuevo medio. Los usuarios exigen un vínculo permanente más allá de satisfacer una demanda circunstancial”, subrayó López Roca.
Las olas y el viento
Como todos los años, en estas vacaciones la costa atlántica vivirá la llegada masiva de turistas nacionales. En esta tarea de marketing, ventas y nuevos clientes, Ingenio MKt está lanzando una promoción masiva bajo el nombre Mendoza Wine House para que las bodegas participen en la costa.
“Tradicionalmente en la playa la bodegas organizaban sus promociones en forma individual. La diferencia está en los costos. Una propuesta muy similar a la nuestra puede tener un costo de $ 75 mil. Al trabajar en una acción conjunta con otras bodegas podemos bajar notablemente los costos y pedirles unos $ 25 mil promedio por bodega”, detalló Sergio Simone, de Ingenio Mkt.
“Esto incluye todos los costos, desde el alquiler de una casa en Punta Mogotes, la decoración, la promoción, la comunicación de la campaña, la negociación con los puntos de promoción, material de merchandising, promotoras, etc”, destacó Simone.
Entre los detalles de la acción promocional Mendoza Wine House se podrá acceder por medio de invitaciones que repartirán las promotoras en los diferentes centros de promoción distribuidos estratégicamente para llegar al segmento ABC1, como restaurantes y teatros, por medio de acuerdos de cooperación. “La inquietud es que los turistas degusten y compren los vinos al mismo tiempo”, concluyó Simone.
Uspallata -la mayor población estable de los Andes locales- es una especie de capital de la economía de montaña mendocina: hay forestación, horticultura, minería y turismo. Y es el centro de abastecimiento de la región.
Entidades de pequeñas empresas de Argentina y de Brasil apoyan el Consenso de Buenos Aires y promueven la integración regional a partir de las Pymes.
