Estilo Jueves, 3 de marzo de 2016 | Edición impresa

Publicidades machistas un camino por superar

Naturalizar cierto tipo de miradas hacia lo que una mujer es para sí y los demás, en el tejido social, se sostiene en muchos casos en una desigual percepción del universo femenino.

Por Analía de la Llana - adelallana@losandes.com.ar

En la publicidad, ellas se contonean mostrando, como en una vidriera, el cuerpo por partes en cada plano, mientras al ritmo de la música bailan para dar contexto a una idea, en donde las curvas de esa mujer sexual no pueden faltar... Senos, colas, piernas, cintura, y labios se lucen en primer plano desde este lado de la tele, mientras ostentan el producto a publicitar, entre sus manos o entrepierna. Todo vale y sirve al mismo fin: persuadir, vender.

También están las “súper heroínas” hogareñas (muy perfectitas ellas en edad, contexto económico y apariencia) que se preocupan por la última mancha de grasa que empañó el brillo de sus pisos, o dedicadas a las tareas de cuidado y atención de la familia... Como un verdadero satélite al servicio “de”. 

Podemos aludir a miles de este tipo de imágenes que desde los spots publicitarios, y tan naturalmente, solemos ver a la hora de hacer foco en el tratamiento de género, que desde allí rebota en la sociedad, también atravesada por estos relatos...

Publicidades de tenor machista, ligadas a estereotipos de mujeres ‘prefabricadas’ abundan, pero la buena noticia es que también hay de las otras, y que hay muchas organizaciones que apuntan a la defensa de la mujer por sobre este tipo de cosificación o lugar de objeto que se le da. 

Tampoco podemos decir que tal construcción sea privativa de las publicidades machistas, sino más bien que se retroalimentan desde lo cultural y potencian esos conceptos desde lo masivo de su llegada.

Según explicó la licenciada Valeria Hasan, investigadora especializada en Género del Conicet-Mendoza, e integrante de la red PAR (Periodistas de Argentina en Red, Por un periodismo no sexista): “en los medios de comunicación las publicidades son las que más fuertemente muestran esta mirada machista respecto a la mujer. Hay mucha resistencia al cambio. Desde la Defensoría del Público en los últimos años se hicieron capacitaciones vinculadas a violencia de género y mediática. La parte que más costó en lograr algún tipo de cambio, o concientización, fue la relativa a las publicidades. Definitivamente en donde más fuertemente se puede ejemplificar el sexismo y la violencia mediática hacia las mujeres, y también hacia las diversidades sexuales, es a través de las mismas”.

- ¿Cómo se sintetiza esa violencia en las publicidades machistas?

- Las publicidades sintetizan fuertemente esos mensajes, y para ello utilizan estereotipos femeninos para comunicar, mucho más que otro tipo de imágenes. Por otro lado hacen uso de una herramienta que les resulta fácil de manejar, y más difícil de ser objetada a la hora del reclamo. Se trata del humor.

- ¿Cómo lo utilizan?

- El humor es una herramienta que se utiliza mucho en este tipo de publicidades, y que de alguna manera todos compartimos y terminamos viendo. En realidad lo que se hace es reforzar el sentido común en relación a determinados temas y roles que las mujeres debemos cumplir en la sociedad. Es difícil objetar sobre esto porque todo nos reímos al compartir determinados códigos.

Pero en realidad no deja de ser sexista, ya que se muestra de una manera solapada la lectura que se difunde de las mujeres; ya sea en lugares de subordinación, debilidad emocional, en estado de nervios, o como compradoras compulsivas. Es decir: se proyectan mensajes en los que, a través del humor y porque resulta ‘gracioso’, queda más disfrazada la agresión.

- ¿Qué estereotipos suelen transmitirse más?

- Hay dos que son los más fuertes y recurrentes: uno es la imagen de la mujer como madre, la reina del hogar, ocupada en las tareas de la casa y del cuidado de todos los seres vivos de la misma. Ahí entra toda la venta de artículos del hogar, los remedios, la venta de ropa. etc. La madre que se vende es aquella que es joven, linda y que aparece arreglada e impecable.

La contracara es la mujer objeto, la come-hombres, que es la que va a vender ‘sexo’. Difícilmente la veas en la publicidad de cuerpo entero, sino recortada: busto, cola, boca... Como si se tratara de “partes vendibles”.

- ¿Qué mirada superadora podemos tratar de adquirir ante este bombardeo de imágenes y sentidos?

- Usualmente solemos ver este tipo de publicidades machistas y no nos damos cuenta. El primer paso es poder llegar a ser conscientes de lo que se nos está mostrando, para poder abrir los ojos y “ver”. Los medios y periodistas debemos alfabetizarnos en este sentido porque, una vez que lo captamos, no podemos dejar de ver las versiones machistas por todos lados.

La tarea de los medios entonces es tratar de construir otro tipo de mensajes, que las mujeres somos todas diferentes y que el gran desafío es salir de ese encasillamiento machista y sexista. Hay muchas publicidades que han decidido apostar al cambio y eso siempre es alentador, pero la tarea es de todos y desde cada lugar.

Cinco al blancocon la socióloga Silvina Anfuso, jefa del departamento de Mujer y Equidad de la Municipalidad de Godoy Cruz 

1- ¿Qué estereotipos machistas suelen verse hoy en las publicidades, y qué lectura ves que hace el público femenino y masculino al respecto?

- Los, y las, publicistas en general se apoyan en los estereotipos que existen en la sociedad. Con esta afirmación, podemos decir que rara vez desde las publicidades surge la necesidad de remover o rediscutir patrones culturales. En ese sentido, las publicidades reproducen estereotipos de cómo debe comportarse una mujer o un hombre.

En líneas generales, refuerzan la idea de que las mujeres reinan en el ámbito privado; es decir: en la casa; son las responsables de la limpieza, la cocina y el cuidado de la familia. Por el contrario, para los hombres existe lo público: gobiernan, deciden, viajan. O puede que para las mujeres también exista lo público. Entonces la publicidad subraya la idea de la ‘súper mujer’: exitosa en lo laboral y social y encargada de lo doméstico, con todo lo que eso implica en las mentes y cuerpos.

2- ¿Hay una mayor a concientización para no naturalizar este tipo de publicidades? 

- No podemos generalizar al referirnos al público femenino y masculino, porque hay una segmentación que excede el género. Podemos decir que la mirada de la publicidad continúa siendo masculina; es decir: las mujeres aparecen como a los hombres les gusta verlas. 

3- ¿Cuál es el gran desafío para los publicistas, para la crianza desde el hogar, y para todos, a fin de desandar este modelo a través del tiempo?   

- Quienes han comenzado a cuestionar esos estereotipos sociales, que generalmente degradan a las mujeres, son las mismas mujeres; desde los movimientos y grupos. Desde esos grupos feministas surgen demandas a la sociedad en general, y a las instituciones en particular, como sucede con los medios de comunicación.

Existe un decálogo de la organización Red Mujer (www.mujeresenred.net) que apunta a identificar los estereotipos sexistas en las publicidades. Entre otros puntos, indica que una publicidad es sexista si “ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos”, “excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia”, etc.

4- ¿Es la sociedad la que debe comenzar con el cambio para que lo reflejen las publicidades?

- En la medida en que las políticas públicas, y los movimientos sociales apunten a cuestionar los estereotipos de género dados como naturales, que no son más que modelos de desigualdad social, esto generará que las publicidades también comiencen a cuestionarse. La publicidad no hará esa tarea primero, ya que la publicidad toma el sentido común de la sociedad y lo transmite. 

5- Este tipo de publicidades, ¿se considera dentro del marco de “violencia de género”?

- Según la Ley Nacional 26.485, que establece distintos tipos de violencia hacia las mujeres, existe la violencia simbólica. Las publicidades sexistas están tipificadas dentro de esta categoría ya que utilizan patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos para transmitir y reproducir la dominación, la desigualdad y la discriminación. Se trata de una violencia que golpea pero no es evidente, porque está inserta en el lenguaje cotidiano. 

Publicidades antimachistas