Sup. Economía Domingo, 21 de febrero de 2016 | Edición impresa

Nuevo packaging para asegurar la llegada a los consumidores

Crece entre las empresas la tendencia a modificar las formas y el tamaño de sus productos. El fenómeno comenzó con la crisis de 2001 y se lo conoce como “downsizing” o “shrinkflation”.

Por Laura Saieg - lsaieg@losandes.com.ar / CC

En los últimos años las marcas han recurrido a una práctica muy utilizada en algunos países llamada “shrinkflation” o “downsizing”, que es justamente convertir sus envases, en promedio 10%, más pequeños y así abaratan costos. El contenido es menor, es más barato el flete porque envían más productos al ser más chicos, sin reducir proporcionalmente su valor final. 

Las Asociaciones de Consumidores de Mendoza le contaron a Los Andes que estas técnicas se han acentuado en los últimos años, a pesar de que comenzaron a aparecer en el 2001, luego de la fuerte devaluación de la moneda.

Según destacan, las empresas toman este artilugio con el fin de no aumentar su valor al ritmo de la inflación y continuar seduciendo al consumidor, ya que la mayoría de ellos no se da cuenta, porque la baja en gramos en algunos casos es muy poca. Manifestaron que con los productos que más han recurrido a esta estrategia son los lácteos, arroz, fideos, aceite, artículos de limpieza personal y del hogar y legumbres enlatadas.

Fenómeno recurrente
Basta con recorrer las góndolas para identificar que diversos productos han achicado su tamaño o con comprar -por ejemplo- un paquete de galletas, nos encontramos que más de la mitad del packaging es aire o los jabones, ya nos entran fácilmente en la palma de la mano. Y es que con esta estrategia las compañías absorben sus aumentos de costos y el consumidor sigue comprando el producto sin muchas veces notar la diferencia.

Uno de los casos de esta medida son los snacks. Las papas fritas, por ejemplo, de una primera marca, pasaron de 96 gramos a 85 gramos y luego a 46 gramos. Los productos de higiene son otro buen ejemplo de este fenómeno. El jabón Rexona, redujo de 150 gramos a 125 gramos su envase.

Por otro lado, muchos de los desodorantes han achicado su envase recurriendo al marketing “ecológico” y brindan presentaciones concentradas en envases pequeños. Este es el caso de las marcas Nivea o Dove, que pasaron de 169 ml a 85 ml. Lo mismo sucede con los jabones de lavar la ropa. El ejemplo, es el Vivere, que tiene su opción concentrada en un envase chico.

Para los artículos de almacén, las legumbres han sido el centro de “shrinkflation”. Las arvejas Alco, pasaron de 350 gramos a 340 gramos; los porotos Arcor, en el 2014 su envase presentaba 350 gramos hoy el mismo está a 320 gramos; y el atún marca La Campagnola redujo significativamente su tamaño de 170 gramos a 120.

Para José Luis Ramón, abogado de la ONG Protectora, lo que sucede muchas veces también es que la gente lo percibe, pero prefiere relegar volumen por sobre la primera marca; y estas utilizan la publicidad de brindar precios “competitivos”. Sin embargo, “el consumidor tiene que saber que esto no es gratis, y la consecuencia es la reducción de su cantidad y que a fin de mes se dará cuenta de que gastará más por el mismo volumen que hace un tiempo atrás”, consideró el profesional.

Frente a esto, Susana Yelich, presidente del organismo de protección del consumidor Prodelco, consideró que los consumidores tienen que ser mayores observadores a la hora de comprar para no tener este tipo de inconvenientes, y pagar menos por la misma calidad. Es que, según aseguró, muchas de las marcas de supermercados, o segundas líneas son producidas por las mismas fábricas que las primeras marcas.

Daniel Garro, economista de Value International Group, aseguró que este fenómeno, que comenzó en el 2001, fue creciendo con los años. “Las grandes marcas fueron disminuyendo la cantidad sin aumentar o aumentando moderadamente el precio, pero al tener que comprar más dado todo esto, el gasto en esos productos aumenta. Es por esto que el consumidor sí percibe incrementos en la facturación del supermercado a fin de mes”, remarcó el profesional.

Otras estrategias
Otro fenómeno que observa José Luis Ramón es que hay productos que han optado por “agregar” propiedades y así aumentar su valor. "Ahora se puede ver yerbas ‘calcificadas’, leches con extra de calcio, yogures con vitaminas. Con este aumento en el marketing y el packaging más sofisticado, aumenta el valor, cuando la calidad es la misma”, aseguró el profesional.

De hecho, Los Andes tomó como ejemplo la manteca de la marca La Serenísima. La línea “clásica” de 100 gramos tiene un valor que ronda los $ 16, mientras que el mismo paquete pero “Extra Vit A- E” está cerca de los $ 18.

Asimismo, Susana Yelich sumó otras estrategias, las cuales son los “mini precios” y “distintas medidas de envases”. En el caso de la primera práctica, se da sobre todo en el yogur. Recientemente, Yogurísimo lanzó su mini yogur a $ 3,99 en un envase mucho menor de lo que nos tiene acostumbrados. Mientras que en el caso de la segunda, se da mucho en productos de almacén, como galletas. Por ejemplo, Variedad Terrabusi puede encontrarse en sus presentaciones de 600 gramos, 400 y 300 gramos.

Finalmente, el abogado de la ONG Protectora manifestó que poco pueden hacer legalmente, sin embargo detectó que esto debería estar en manos de Defensa al Consumidor. Más allá de esto, todos coincidieron que esto se logra también porque hoy los consumidores recorren las góndolas en los pocos minutos que les quedan libres del día. Es por esto que las marcas “aprovechan”, cambian, mejoran su packaging, e incluyen marketing, con el objetivo de ocultar el precio.

Inflación reprimida
Para la mayoría de los consultados, la explicación de este fenómeno es meramente financiera, ya que al reducir físicamente sus productos, o la cantidad de los mismos, ahorran costos y mejoran su rentabilidad. De este modo es que controlan la inflación y ésta no se ve reflejada verdaderamente en los precios de los productos en góndola.

De hecho, según explicó Daniel Garro, esto comenzó en aquellos países donde los gobiernos son muy controladores de los precios, dada su alta inflación. 

“Las empresas, para no tener problemas con las respectivas secretarías de Comercio, comenzaron a disminuir la cantidad y/o la calidad que ponían en un mismo envase como forma de aumentar el precio sin hacerlo; pero en realidad sí lo hacen, al disminuir calidad y/o cantidad”. Según explicó Garro, todo esto no es más que una inflación oculta, que no es tenida en cuenta.

Coincidió con estas declaraciones el abogado de la ONG Protectora, que identificó que es la manera que han encontrado las empresas de no trasladar todos sus aumentos de costos al precio final del producto.

En el caso de las prácticas como mini precios o distintos tamaños de envases, para Yelich, “esto, además de generar confusión, no es más que un ocultamiento de aumentos de precios”.

 

El comportamiento de los consumidores

Los aumentos de precios alteraron los parámetros de la microeconomía. Hay nuevas pautas de comportamiento. Se abandonó la promoción del consumo y el endeudamiento en la economía personal. Al contrario, ahora se trata de defender el poder adquisitivo. “A la inflación no le ganás nunca.

El consumidor trata de combatirla pero la corre por detrás. Entonces busca ser más selectivo por la distorsión de precios. Un mismo producto tiene valores distintos en locales de la misma cuadra. En tiempos de inflación, la gente empieza a bajar la calidad y cambia las marcas. Después baja la cantidad. Y también se cambia la dieta”, dice Mariano Otálora, experto en finanzas personales.

El primer trimestre del año siempre representó una frustración para el consumidor. Es un período en el que todavía no se resolvieron los aumentos en las negociaciones paritarias y los "precios nuevos" golpean sobre el "salario viejo". Si antes, con una inflación anual del 25%, la respuesta impulsiva era bajar la calidad pero mantener la adquisición de bienes y servicios con alto endeudamiento -viajes, motos, celulares, electrodomésticos, todo en cuotas-, ahora la conducta del consumidor es más previsora. 

“Las variables clave para definir las expectativas son el dólar y la inflación. Por el 4,1% de aumento de enero no hay que preocuparse demasiado porque arrastra componentes estacionales -como hoteles y restaurantes-, pero si el gobierno llegara a resolver bien y pronto las paritarias y reduce el impuesto a las Ganancias, para abril o mayo el consumidor va a sentir que su salario se recompuso y durante el resto del año podrá retomar la tendencia a meterse en créditos con tarjeta”, dice el economista Martín Tetaz. 

“Cuando la gente puede consumir se respira otro aire”. La tesis es de Guillermo Oliveto, especialista en estudio de conductas de consumidores. El consumo es un fenómeno que ya excede a los estudios de mercado o la rentabilidad de las empresas. El consumo registra el estado de ánimo de la sociedad, denota su confianza o su decepción. Expresa el impacto social de las políticas oficiales. 

El consumo es una variable que cualquier gobernante atiende, porque no desprecia sus derivaciones políticas. Lo mismo que la inflación, que se puede convertir en un factor condicionante para el consumo y el rumbo de la economía.

A dos meses de gobierno, los aumentos de precios se transformaron en el más delicado escollo de la gestión del gobierno de Mauricio Macri. La Dirección de Estadísticas y Censos de la Ciudad de Buenos Aires -que reemplaza provisoriamente al Indec -organismo que vuelve a estar cuestionado por los movimientos que hubo esta semana tras la salida de la directora técnica del organismo Graciela Bevacqua-, informó que en enero la inflación trepó al 4,1%. Superó al 3,9% de diciembre y duplicó al 2% de enero del año pasado.

Por su parte, según las mediciones de Acción del Consumidor (Adelco), que registra mes a mes las variaciones de 22 productos de alimentación y 6 de higiene -y que en 2012 debió discontinuar la difusión de su canasta de precios por presión del ex secretario de Comercio Guillermo Moreno-, la variación de las marcas líderes de enero, respecto a diciembre, fue del 6,29% de aumento, y de las segundas marcas, del 6,76%.

Las alteraciones de precios también modifican los comportamientos del consumidor. “Ya no podemos ir al supermercado a buscar la marca que compramos siempre. Hay que sustituir productos, comenzar a leer las etiquetas, calcular el gramaje y no comprar si hay un precio exorbitante. Más que una aplicación en el celular sobre los precios de distintos supermercados que lanzará el gobierno, debería haber alguna campaña de educación para los consumidores, que puede ser una herramienta útil para los que no tienen acceso a internet”, recomienda Claudia Collado, titular de Adelco.

El economista Ariel Setton atribuye la inflación de los últimos meses a la quita de retenciones al agro, con aumento directo sobre el precio de los productos locales, y la devaluación del peso, que trasladó a los precios los costos de productos importados. Setton cree que el gobierno intentará contener la suba de precios con “medidas de contracción de demanda”.

Para hacer más efectivo el valor del peso, recomienda algunas claves del “consumo inteligente”, con el uso de tarjeta de débito (devolución del 5% en compras de hasta mil pesos); “stockearse” con la adquisición de productos no perecederos para adelantarse al aumento de precios, utilizar el sistema Ahora12, o cualquier promoción de cuotas sin interés y explorar precios en internet en productos más caros.

“Se ven diferencias de hasta el 40%”. El cambio de paradigma -de un modelo consumista a otro que anhela la baja inflacionaria como objetivo declarado- se advierte en el cambio en la modalidad de ventas: en los locales ya comenzó a escasear el pago en 12 o 18 cuotas y promociones en supermercados y en shoppings, que tenían tasas o planes subsidiados por el Estado, como sucedía en 2015. 

“El reacomodamiento de la economía hacia los nuevos precios de equilibrio traerá un reacomodamiento del consumidor, que ahora deberá desarrollar una mayor 'gimnasia financiera' para no equivocarse en las compras, teniendo en cuenta que el dinero disponible será menor al acostumbrado", indica Nicolás Litvinoff, experto en finanzas personales. 

Litvinoff considera que la arraigada idea de que con el pago en cuotas “se le gana a la inflación” es falso. “Muchas veces el comerciante le carga un monto adicional al precio cuando se paga con tarjeta. Y es importante comparar el precio del producto en efectivo con el precio financiado, antes de realizar la compra”, sugiere.